B2B y regulación: hacer marketing online cumpliendo con la legalidad

La regulación siempre ha sido un tema a tener muy en cuenta para los profesionales del marketing online de cara a la gestión de una web, de una base de datos o de campañas de pago. Pero fue en 2018 con la aprobación de la ley europea de protección de datos, cuando muchos de nosotros tuvimos que empaparnos por completo en este asunto de cara a respetar la legalidad a través de nuestra actividad de marketing.

En este webinar hablamos con José María Baños, socio fundador de Letslaw, un despacho de abogados especializado en derecho digital. De forma sencilla y práctica abarcamos con él temas como la gestión del consentimiento de los usuarios de una base de datos, la incorporación de políticas de cookies en una web, o la utilización de cookies de terceros para la puesta en marcha de campañas de retargeting o publicidad.

Por aquí te dejamos el vídeo de la sesión ? y un poco más abajo resumimos algunas de las preguntas más comunes y frecuentes sobre la regulación para negocios digitales.

LAS 5 PREGUNTAS MÁS COMUNES SOBRE REGULACIÓN Y MARKETING ONLINE EN EL B2B

 1. ¿Qué es la RGPD y cómo afecta a mi actividad de marketing online en el B2B?

La RGPD es una normativa europea que se aprobó en 2018 y que aplica a todos los países de la Unión Europea. Las sanciones por no respetar esta regulación pueden alcanzar el 4% de la facturación del negocio, suponiendo un gran impacto para aquellas compañías que no tomen medidas para cumplirla. Esta normativa afecta a todas aquellas empresas que traten datos de ciudadanos europeos, independientemente de que estén basadas fuera de Europa como es el caso de Google o Facebook. Esta normativa además de unificar la regulación de toda la Unión Europea, facilita que el usuario tenga un mayor control sobre la manera en que las empresas gestionan sus datos personales. Entre los diversos elementos que incorpora esta regulación están el consentimiento inequívoco del usuario, su derecho a la consulta de sus datos personales almacenados, y derecho al olvido, o la obligación de las compañías a informar específicamente acerca del uso que se hará de dichos datos personales. Puedes consultar toda la normativa aquí.

2. ¿Qué ocurre si tengo diversas comunicaciones para mi base de datos? ¿Debo incorporar tantos checkboxes en mis formularios como tipo de comunicaciones?

La respuesta es sí. La normativa RGPD establece que el consentimiento de los usuarios a la hora de ceder sus datos personales debe ser un consentimiento diferenciado. Del mismo modo, es importante ofrecer un acceso permanente a un sistema de preferencias desde el cual el usuario pueda gestionar el tipo de consentimientos y comunicaciones a los que accede en cualquier momento.

Por lo tanto, un formulario sin checkboxes en el que el usuario acepta la política de privacidad y la recepción de comunicaciones a través de un único botón, no sería correcto e implicaría no estar cumpliendo la normativa. 

3. ¿En qué consiste la “excepción” del B2B cuando existe un interés legítimo a la hora de contactar con un usuario?

Se presume que hay un interés legítimo en el contacto con otros profesionales de tu sector. Esta es una excepción que sin embargo, no aplica a todos los tipos de comunicaciones. En este caso, la normativa no penaliza los contactos 1-to-1 o personales con individuos dentro de este marco profesional. Serían posibles entonces, las campañas de outbound a través de un equipo de Demand Generation que enviara emails personales a un número de contactos identificados en una base de datos, mediante técnicas de scraping, etc.  No sería posible sin embargo, enviar una Newsletter a dichos contactos independientemente de que fuera dentro de una relación profesional B2B ya que en ese caso se trataría de un almacenamiento y tratamiento masivo de sus datos, que implicaría la necesidad de un consentimiento explícito. 

En cualquier caso será siempre fundamental informar al receptor de tus comunicaciones acerca de la manera en que has obtenido sus datos (si se tratara de scraping, Linkedin u otras fuentes públicas).

4. ¿El consentimiento explícito para la recepción de comunicaciones aplica igualmente para mis clientes?

No. En el caso de clientes actuales se entiende existe una relación contractual previa y un contrato que establece dicha relación. Según el artículo 21.2 de la LSSI se podría enviar comunicaciones comerciales a clientes sin haber marcado necesariamente una casilla en tus formularios para la recepción de información o comunicación comercial, siempre y cuando dicha información que les envíes esté relacionada con el producto o servicios del que ya disfrutan. Es decir, si eres una compañía de moda, que la comunicación o información comercial esté vinculada a otros productos o servicios de moda. Lo que sí es importante es facilitarle a tus clientes la opción de baja en todas tus comunicaciones, de forma que en caso de solicitar dicha baja ya no sería posible seguir impactándolos con emails u otras comunicaciones.

5. ¿Hasta que punto puedo llegar a perfilar a mis usuarios de cara a personalizar mis comunicaciones y acciones? 

Existen varios niveles a la hora de perfilar a tus usuarios a través de las cookies. Para un perfilado simple se necesita un consentimiento no cualificado, por ejemplo de cara a lanzar una campaña de publicidad de una marca de retail que impacte solo a mujeres entre 25 y 45 años. Sin embargo, si el perfilado es mucho más profundo e implica que pueda afectar o generar consecuencias para el usuario, necesitaría un consentimiento explícito por parte del usuario. Por ello, desde las empresas siempre tendremos la obligación de informar a nuestros usuarios acerca del nivel de perfilado que llevamos a cabo y esto será fundamental incorporarlo a nuestra política de cookies.