Cómo estructurar una estrategia de Lead Nurturing B2B en 7 pasos: consejos en base al éxito de PrestaShop

LEAD NURTURING COMO ESTRATEGIA DE MARKETING B2B

¿Qué es el Lead Nurturing? El Lead Nurturing es una técnica de marketing automatizada. Su objetivo es crear una relación con el usuario antes de vender nuestro producto o servicio. A través del Lead Nurturing nos mantenemos presentes en la mente del consumidor, para que no nos olvide y sepa por qué somos la mejor opción.

¿Y por qué es importante tener una estrategia de Lead Nurturing? El ciclo de venta de las empresas B2B es más largo que el de las empresas B2C. La conversión de usuario a cliente puede llegar a tardar una media de 6 a 12 meses y tiene muchos puntos de interacción o ‘touch points’. Considerando que en el ámbito B2B la venta se cierra “antes de la venta”, es vital apoyar el proceso de decisión del usuario y guiarlo en el embudo de conversión de forma orgánica.  

De esto y mucho más hablamos en nuestro último webinar sobre Lead Nurturing junto a Mónica Lobo, Digital B2B Conversion Manager de PrestaShop. Prestashop es una plataforma francesa, líder en América Latina y Europa, que se dedica a la construcción de eCommerce o plataformas de comercio electrónico. Su estrategia de Lead Nurturing en el ámbito B2B se enfoca en socios tecnológicos, tales como Google, Facebook, PayPal, que permiten ofrecerle un mejor servicio al cliente final. 

A continuación, puedes volver a ver la grabación del evento online. De todas formas, justo debajo te dejamos un resumen con las ideas principales.   

LEAD NURTURING: FUNNEL DE CONVERSIÓN

El proceso de Lead Nurturing cuenta con diversas etapas. Cada una cumple una función específica que está enfocada en el objetivo final que es convertir. Pero, como mencionaba anteriormente en B2B siempre se dice que “la venta se cierra antes de la venta”, cada etapa del funnel va contribuyendo a generar una relación con el usuario. 

Etapas del funnel de conversión: 

• Atraer a nuestros clientes objetivos
• Informar sobre nuestros servicios de forma segmentada y diferente dependiendo de quién sea el cliente potencial
• Educar, crear una relación de confianza con ellos, para que su experiencia sea mejor y se sientan a gusto.
• Influir a través de contenido consistente, relevante y pertinente
• Convertir. Que el usuario se transforme en cliente. Cerrar la venta.

LAS FASES DE TUS LEADS DENTRO DEL FUNNEL

Dividimos el funnel de conversión en diferentes etapas para asegurarnos de conocer las etapas en las que se encuentran nuestros leads. En esa línea, es importante no tener simplemente una base de datos de clientes potenciales. Sino más bien, segmentarlos y saber en qué parte del funnel se encuentra cada uno.  

1. FUNNEL TOFU

En la primera parte del funnel (Top of the Funnel) atraemos e informamos. El usuario es un cliente frío que ha hecho una acción en nuestra web. Puede ser por ejemplo, darnos sus datos para que le demos un contenido a cambio. Una vez que adquirimos ese lead, entra en nuestra base de datos y por lo tanto, arranca la maquinaria de nuestro marketing funnel. A partir de aquí, el lead nurturing consiste en realizar diferentes acciones automatizadas. A través de estas acciones le vamos a ir dando mayor información al usuario, siempre segmentada y con el objetivo de ayudarle a entender mejor cuál es nuestra propuesta de valor. Y más importante aún, asegurarnos que entendemos quién es él, qué servicio le podemos ofrecer y de qué manera debemos adaptar nuestras comunicaciones para retener su interés.

Lo importante del Lead Nurturing es que no hagamos perder el tiempo a nuestro equipo de ventas. Cuando este lead haya realizado acciones y conozcamos que tiene un perfil dentro de nuestro target, lo vamos a calificar como MQL (Marketing Qualified Lead). 

2. FUNNEL MOFU

Cuando el MQL realiza acciones y muestra interés pasa a la llamada fase MOFU (Middle of the Funnel) y eso quiere decir que tenemos un SQL (Sales Qualified Lead). Esto significa que este lead mostró mucho interés en nuestro servicio y que está listo para tener una llamada con el equipo de ventas. Desde que tenemos un lead hasta que se transforma en un SQL puede pasar tiempo, entre 6 y 12 meses, por eso hay que lograr influir en el prospecto a través de contenido de calidad. 

3. FUNNEL BOFU 

Cuando el prospecto está listo para tener una llamada comercial, pasa a la llamada fase BOFU (Bottom of the Funnel) y tenemos una oportunidad de concretar la venta. 

BENEFICIOS DEL LEAD NURTURING

1. Conoce a tu audiencia. El Lead Nurturing te permitirá segmentar a tu público objetivo, definir qué tipos de leads son y asignarles un lead score.
   
2. Alinea tus esfuerzos y recursos. Te va a permitir tener contenido targetizado y una estrategia multicanal utilizando otros canales para ofrecerles la información de manera indirecta. Esto último siempre pensando en el cliente y no siendo intrusivo. Y, además, te permitirá coordinar al equipo de marketing y ventas.
3. Acompaña y crea confianza. Con la estrategia de Lead Nurturing podrás realizar un seguimiento oportuno de tus leads y realizar contactos en distintas etapas del funnel de ventas. 

7 PASOS PARA PONER EN PRÁCTICA TU ESTRATEGIA DE LEAD NURTURING

1. Alinea el equipo de ventas y marketing. Ambos equipos deben tener los mismos objetivos, que estén claros para todos y utilizando las mismas herramientas. En el caso de PrestaShop ellos utilizan Hubspot como herramienta de CRM. Esta se utiliza para campañas de marketing automatizadas así como para la gestión de las ventas, leads y contactos.
2. Crea el proceso de gestión de Leads. Es importante definir cómo se van a distribuir los leads al equipo de ventas una vez que los prospectos son segmentados en pequeños grupos. Por ejemplo, en Prestashop se segmentan en base a los  conocimientos técnicos del usuario, su ubicación geográfica y dinero que están dispuestos a gastar según lo que pusieron en el formulario. A partir de ahí se despachan a la persona indicada en el equipo de ventas para que los gestionen. 
3. Definir el Lead Scoring. Establecer cuándo un lead va a ser importante y cuándo menos importante. Esto hay que definirlo junto con el equipo de ventas. Hay que definir muy bien cuántos puntos se le va a dar a cada lead según cuántas acciones haga con nuestra web. El Lead scoring debe construirse en base al perfil del prospecto, pero también en base a su comportamiento. Por ejemplo si abre los emails, si dentro de los emails hay vídeos y si los ve, si hace clic en el CTA, etc.
4. Definir el plan de contenidos. Qué contenidos se van a crear y en qué momento del embudo de conversión se van a ofrecer al cliente. Algunos contenidos comunes son vídeos, webinars, whitepapers, blog, artículos SEO. Y cada uno de esos contenidos debe ir segmentado para una determinada fase del embudo y buyer persona.
5. Planear y crear triggers & workflows. Esta definición debe ser previa a la implementación. Cuando el prospecto ha completado el formulario, es importante definir qué acción se va a activar según su comportamiento e información ofrecida. También es muy importante analizar a través de qué canal. También hay que definir de antemano en cuánto tiempo se va a activar la siguiente acción. Resulta fundamental hacer tests y optimizar el funnel cada cierto tiempo, de cara a mejorar las tasas de conversión.
6. Definir cuándo se va a enviar el prospecto al equipo de ventas. Es importante establecer el proceso automático mediante el cual los equipos de ventas recibirán alertas cada vez que exista un prospecto interesante que deban tratar. Pero al mismo tiempo, es necesario ofrecer a dichos equipos comerciales la información necesaria y recursos para que no tengan en cuenta únicamente el nombre, apellido y empresa de ese lead, sino su perfil completo e histórico de actividad con nuestra marca. Mediante una estrategia alineada de sales enablement, podremos fortalecer esta última fase tan crítica para lograr convertir los leads cualificados en oportunidades para el negocio.
7. Analizar los resultados. Como en cualquier táctica o estrategia de marketing, será fundamental seguir de cerca la evolución de los resultados. No debemos centrarnos en la adquisición, sino más bien en todos esos procesos de conversión que van del MOFU al BOFU. Algunas de las métricas fundamentales serán:

• CVR (Session to lead): De todas las visitas recibidas en una web, cuántos usuarios acaban convirtiéndose en un lead de la base de datos.
• Lead to Opportunity: de todos esos leads, cuántos se transforman en una oportunidad.
• Lead to Sale. Y finalmente de dichas oportunidades, cuántas acaban convirtiéndose en venta.

Es un funnel que ha funcionado muy bien, lo hemos implementado en 4 business units de toda la empresa (Agencias, Desarrolladores, Partners Tecnológicos y Vendedores Premium). Hemos incrementado más del 30% los leads cualificados, tanto MQL y SQL. Y hemos incrementado un 40% el número de ventas.

Mónica LoboDigital B2B Conversion Manager, PrestaShop

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