El contenido B2B: herramienta imprescindible para ventas

El contenido B2B es clave para todas las etapas del embudo de conversión, incluidas aquellas relacionadas con ventas. Un trabajo conjunto entre ventas y marketing es fundamental para el éxito de la empresa.

Sabemos que el contenido es el rey. Y como tal, es esencial para cada una de las etapas del embudo de conversión, incluida la venta B2B. Para que esto se concrete, es crucial que haya una estrecha colaboración entre el equipo de marketing y ventas de las empresas.

Según cifras de Databox, un 67,4% del tiempo las empresas generan contenido relacionado al Top of the Funnel (TOFU), mientras que solo un 4,7% lo hacen pensando en aquellos prospectos que están en el Bottom of the Funnel (BOFU). Esto nos indica qué tan alineados están ambos equipos y si se están ofreciendo todas las herramientas necesarias para que ventas pueda cerrar clientes.   

¿Qué formatos de contenido son los favoritos de ventas? ¿Cómo mejorar la colaboración entre ambos equipos? Estas y otras preguntas conversamos con Nacho Travesí, VP Sales, Marketing & CS en Cobee, una startup que se enfoca en automatizar la gestión de beneficios y retribución a empleados.

A continuación, puedes ver la sesión del webinar con Nacho. De todas formas, más abajo te dejamos un resumen con los principales puntos de su presentación. ¡No te lo pierdas!

EL ROL DEL CONTENIDO EN LA VENTA

¿POR QUÉ USAR CONTENIDO COMO HERRAMIENTA DE VENTAS?

A día de hoy se ha demostrado que la prospección tradicional ha acabado. Llamar por teléfono o mandar un correo electrónico con el fin de agendar una reunión es parte de las tácticas clásicas del pasado. Hoy todos los prospectos y en especial los enfocados en el B2B, necesitan que les aportemos algo extra. Y nosotros necesitamos aportarles soluciones. Esto es muy importante porque no vendemos una experiencia y si lo hiciéramos no necesitaríamos contenido, sino transmitir la experiencia. Sin embargo, vendemos soluciones y por lo tanto es importante tener un contenido que pueda validarlo. Además, la realidad es que con el contenido generamos mayor eficiencia en el trabajo entre los departamentos de ventas y marketing. Reforzamos la capacidad de llegar antes y mejor al prospecto.

¿CÓMO USAR EL CONTENIDO PARA GANAR CREDIBILIDAD?

• Posicionarnos como expertos en la materia. Una cosa que los clientes valoran de una compañía es que seamos expertos en esa materia, que puedan confiar en nosotros. Y, ¿cuándo se confía en una persona? Cuando aporta datos, cuando aporta credibilidad. El contenido nos tiene que servir para posicionarnos como expertos. 
• Romper el hielo de manera más natural que con el pitch comercial. Mandar un correo electrónico pidiendo una reunión la primera vez puede ser bien recibido. La segunda vez que pidamos una reunión, también. Pero si empiezas a necesitar reuniones cada vez más recurrentes y a mandar correos de forma continua ese potencial cliente podría llegar a molestarse. Por eso, es crucial que encuentres diferentes maneras de llegar a él, de hacerte notar. A través del contenido puedes lograrlo de una forma mucho mas cálida, mucho más cercana, aportando valor y dejando de lado la agresividad comercial. 
• Demostrando que eres la solución para sus problemas. Como dijimos antes, ofrecemos soluciones. Por eso es importante que el contenido pueda transmitir esto mismo. Lo mejor es usar casos de estudio, ejemplos reales, testimonios, etc. 

EL CONTENIDO ES NECESARIO EN CADA MOMENTO DE LA VENTA 

El contenido no es solo para una parte del funnel, sino que sirve para cada una de las etapas: 

• TOFU (Top of the Funnel): Tenemos que enfocarnos en un contenido que genere atracción. Algunos formatos que funcionan en esta etapa son las publicaciones de redes sociales, blogs, vídeos, podcast, infografías, juegos, newsletter, entre otros. Con este tipo de contenido buscamos que el prospecto se interese y una vez que ya está más “preparado” pasamos al MOFU. 
• MOFU (Middle of the Funnel): En esta etapa buscamos que el prospecto se involucre. El contenido ideal para lograrlo son webinars, proporcionar materiales, encuestas, guías descargables, eventos, presentaciones, entre otros. 
• BOFU (Bottom of the Funnel): Testimonios, casos de estudio, historias de clientes, comparaciones con otros productos, demos. Muchas veces dentro de los casos de éxito buscamos al cliente que está contento. Eso puede ser un error. Es muy bueno hacer una segmentación de acuerdo a mi buyer persona y rentabilidades, y de esas empresas haré los testimonios. Lo importante no es enseñar quién está contento y mostrar credibilidad a todo el mercado, lo importante es mostrar credibilidad al público que a ti te interesa. 

Por ejemplo, en Cobee siguen enviando contenido una vez que ya se ha cerrado la venta. Y el objetivo es que este contenido haga que el cliente se sienta parte de la compañía.  

OUTBOUND PROSPECTING: TESTS A/B

Todas las compañías realizan iniciativas, pero uno de los errores más comunes es que no miden su impacto. En esa línea, es importante que nos demos cuenta que medir las cosas es fundamental, ya que nos permite mejorar la eficiencia de nuestros equipos de ventas y marketing. 

En ese sentido, en Cobee utilizan el contenido en cadencias con la herramienta SalesSoft. ¿Cómo se organiza Cobee? A día de hoy las cadencias de contenido las crea el equipo de ventas, aunque el equipo de marketing entiende el negocio y está siempre al tanto. Depende también de la parte del funnel. La primera parte del nurturing la hace marketing, pero más adelante se encarga el equipo comercial.

LA SEGMENTACIÓN 

• Es importante que el contenido esté creado y adaptado pensando en el buyer persona. Que el contenido abarque el escenario de uso de tu producto y sea capaz de hacer frente al pain point del prospecto. 
• Compartimos el contenido más relevante para cada buyer persona en función del contexto. 
• Más relevancia es más credibilidad. Debemos posicionarnos como expertos que entendemos cuáles son los problemas que tiene nuestro potencial cliente y señalarle que nosotros somos la solución.

La clave del éxito de una empresa parte de un entendimiento perfecto entre la parte de ventas y marketing. Cuando hay una desconexión de esas dos áreas lo que suele ocurrir es que la compañía no crece al ritmo que tiene que crecer. 

Ignacio Travesí, VP Sales, Marketing & CS en Cobee

TRES PUNTOS CLAVES DEL USO DE CONTENIDO PARA VENTAS 

1. Usa el contenido a tu favor, no usarlo porque sí. 
2. La importancia de involucrar a Sales en la creación del contenido. La complicidad del equipo de ventas y de marketing puede garantizar el éxito de una empresa. 
3. Segmentación y herramientas son grandes aliados para conseguir el éxito. Saber exactamente quién es nuestro PR1, PR2, PR3.

Sobre el ponente de este webinar