Marketing Automation: Ejemplos de automatizaciones para escalar tu estrategia de marketing. Entrevista a Ana Tejeiro

Cuéntanos un poco sobre ti y de tu experiencia en el Marketing B2B

Mi primera experiencia en el marketing, siendo becaria todavía, fue precisamente ejerciendo estrategias B2B. Trabajaba en un portal de empleo que servía a otras empresas su propia BBDD, monetizándola en forma de campañas de Email Marketing.

Imaginad la cantidad de datos personales que cualquier usuario está dispuesto a dar si su objetivo es la búsqueda de empleo. De la misma manera, la cantidad de datos que una empresa requiere para contratar a un empleado nuevo. El tipo de sector en el que me encontraba abría un mundo de posibilidades al marketing y un gran filón de negocio.

No sólo se establecía una línea de negocio en la que el objetivo era conseguir servir a las empresas el mayor número de inscritos (de calidad) en las ofertas de trabajo, si no que también podíamos servir a empresas de formación la posibilidad de ofertar sus cursos a usuarios que buscaban crecer profesionalmente o tener los requisitos necesarios para poder encontrar trabajo.

Además de todo esto, eran otros tiempos en los que también se podía monetizar una BBDD a través del Email masivo de publicidad. No digo que ahora no se haga o no se pueda hacer, pero desde luego eran otros tiempos en los que las palabras Deliverability, reputación de Email o GDPR no resonaban tanto como ahora.

¿En tu ranking de herramientas de Marketing Automation, cuáles serían las más clave?

Para ser honesta, haré ese ranking con las herramientas que conozco y he usado:

• Segment
• Selligent Marketing Cloud
• Sales Manago
• Zoho Campaign
• Mapp

Segment es el primer CDP del que tengo la oportunidad de conocer, implementar y jugar. Me parece una herramienta muy interesante, que orquesta todos los canales del marketing mix de una manera muy intuitiva para los marketers; nos facilita las tareas más técnicas y reúne y activa los datos de una manera global. Creo que este tipo de herramientas se hará fundamental para todas las empresas que quieran hacer un buen marketing automation o que tengan la intención de sumarse a la tendencia de loyalty y customer first hacia las que se dirige el marketing de los últimos tiempos.

Desde luego Salesforce, ActiveCampaign, Hubspot, Braze… entre otras, seguro que modificarían mi ranking de conocerlas en profundidad.

Hablando de automatizaciones en la creación y gestión de contenido ¿Qué automatizaciones recomendarías a los Marketers B2B?

Hasta el momento, mi experiencia en esta parte del Automation pasa por la automatización de gestión de contenidos para pintar Emails. Normalmente, a través de modelos de scoring (u otros modelos para los que mis compañerxs del departamento de Data siempre nos alumbran) categorizamos y priorizamos qué contenido se muestra en primera posición en este tipo de comunicaciones en función de lo relevante que estimamos que será para el cliente potencial.

De todos modos, lo relevante es que cualquier marketer pueda automatizar contenido en base a datos de comportamiento de los usuarios, tanto dentro de sus campañas de automation como en las propias webs. Apoyarse de expertos en Data o de herramientas de Machine Learning es fundamental para conseguir este objetivo.

En relación a la captura de potenciales clientes (leads), ¿qué crees que en el Marketing B2B se puede automatizar?

Diría que cualquier acción de marketing, por cualquier canal, que lleve al usuario o a la empresa cliente a ahorrarse pasos hasta ese lead final.

Para mí, y seguro que para cualquier profesional del Automation, es interesante tener en cuenta que se puede capturar un potencial cliente nuevo o incluso volver a “capturar” y empujar a clientes que ya nos conocen. Conseguir leads, o lo que es lo mismo, que un usuario nos deje algunos de sus datos, es lo suficientemente costoso (a todos los niveles) como para darlo por perdido tan rápidamente; el Automation nace precisamente para hacer más eficiente esa tarea gracias a la tecnología.

Dependiendo de la fase del funnel en el que localicemos a esos potenciales clientes, automatizaría impactos en unos canales o en otros. Por ejemplo para obtener leads nuevos en fases del funnel más abiertas, automatizaría campañas en medios de pago, navegadores, webs, redes sociales con incentivos de compra, información del producto, mensajes más emocionales o de conexión, que transmitan los valores de tu empresa…

Para leads recurrentes, ya puedes automatizar campañas de Email, SMS o incluso llamadas, dependiendo de los datos que tengas de ese cliente. En este caso, seguramente la info que debemos dar es contenido de valor relacionado, fácil acceso o accesos directos a ese lead, datos de éxito del servicio anterior para promover un servicio futuro…

Y en la conexión con ventas ¿Qué es lo que sueles automatizar?

En nuestro caso, la conexión con ventas finales ha quedado bastante lejos durante mucho tiempo, ya que era la misión de nuestros clientes (las aseguradoras). Aún así, hemos empujado, sobre todo con automatizaciones en el canal Email, todo lo que hemos podido para ayudarles, con especial atención en incentivos, regalos, ofrecimiento de ayuda… También hemos hecho muchas automatizaciones con el objetivo de evitar perder el contacto con el usuario; es decir, si impactó por Email (pero no me abren o hacen click), les pasamos al canal teléfono o SMS.

En la época actual, las cosas han cambiado. Rastreator tornó al multiproducto asesorando, mediando y cerrando Hipotecas a los usuarios de la web, pero además también es corredor de seguros y ha lanzado un servicio de ayuda y de cierre de pólizas para los seguros de Vida y Salud, que nos está permitiendo desarrollar el Automation muchísimo más allá.

Se han implementado automatizaciones de emails según modelos de scoring que nos permiten predecir la probabilidad de venta, incluyendo nuevos canales de contacto directo como nuestros call center (automatizaciones de las llamadas a través de un CTI), impactos a través de whatsapp, o incluso impactos en nuestro CMS a través de chatbots automatizados. Algo que también ayuda y empuja mucho a la venta, es facilitar y agilizar la experiencia a los usuarios que vuelven a pasar por tu web, automatizando customer journeys pre-rellenados.

¿Qué CMS crees que facilita la automatización a los marketers? ¿Dirías que alguno lo hace demasiado complicado?

Para ser sincera, no tengo experiencia suficiente con CMS como para contestar a esta pregunta. En mi conocimiento solo he tratado con herramientas como WordPress que me han resultado muy intuitivas y útiles.
Siempre he colaborado con equipos de Front o departamentos de web que han gestionado este tipo de automatizaciones.

En cuanto a contenido automatizado en los canales del marketing mix que yo manejo, como por ejemplo en emails, SMS o notificaciones push… siempre es fácil hacerlo a través de los contenedores dinámicos que estas herramientas ofrecen y a través de la carga de ese contenido en diferentes tablas asociadas.

¿Para realizar las automatizaciones utilizas siempre No Code o colaboras también con desarrolladores?

En mi experiencia diría que ambas. Las herramientas de Automation cada vez nos hacen a los marketers más independientes incluyendo mucha parte de programación no-code. Es cierto que cuando trabajas en una empresa que tiene más de 200 campañas activas, cada vez se diseñan segmentaciones y personalizaciones más complejas, lo que supone que en muchas ocasiones necesites a tus compañerxs de IT para que te echen una mano.

La experiencia hace que los perfiles de Automation seamos un poco híbridos y cada vez aprendamos más sobre la parte técnica, pero colaborar tanto con un buen equipo de IT como uno de Data se hace fundamental si quieres exprimir al máximo tus planes de contacto (sobre todo al comienza de la implementación de la herramienta o en la conexión entre tus diferentes plataformas).

¿Cómo crees que se puede medir el impacto que tiene la automatización en el marketing B2B?

Creo que los puntos que mejor indican que tu estrategia de Automation está funcionando, son la eficiencia de costes y esfuerzos, y la rapidez y calidad con la que llegas al punto de venta/conversión.

Estás haciendo una buena estrategia de Automation si, por ejemplo, la calidad de los leads que sirves a tu cliente continúa siendo la misma que antes, y, además, eres capaz de servirle más volumen. No porque el automation vaya a captar más, si no porque vas a ser capaz de hacerlo más rápido y de manera más óptima. Se trata de encontrar, a través de hipótesis, el punto exacto en el que ese lead está, impactarle con lo que necesita y de manera personalizada, y convertirlo con la mitad de esfuerzo ayudado por la tecnología y el software.

Si tu tecnología y tus automatizaciones te permiten captar más volumen o más rápido, pero lo conviertes peor, o genera mayor queja o rechazo, desde luego, no vas por el buen camino.