En el Marketing B2B hay que centrarse en crear valor y calidad, antes que cantidad. Entrevista a Pablo Nebreda

Cuéntanos un poco sobre ti y tu experiencia profesional

Mi experiencia profesional siempre ha estado ligada de un modo u otro, al marketing y la tecnología. Empecé allá por los años noventa realizando páginas web propias y para terceros, y tras un breve paso por la parte más técnica como desarrollador web, me metí de lleno en el área de marketing y ventas digitales.

He trabajado en el sector financiero (PayPal y UniversalPay), en soluciones para empresas (Sage) y actualmente soy director mundial de marketing en una startup que está revolucionando la forma de ver y gestionar la salud del suelo en la agricultura, Biome Makers.

Me encanta todo lo que toca al mundo digital y comercio electrónico, y siempre que puedo colaboro con otros proyectos como Calulú, Canard Drones, y más recientemente, Entradas.com.

¿Cuáles son los canales en los que te enfocas para captar leads?

Para saber qué canales utilizar, lo primero es conocer bien a tu cliente, y el valor que le aportas. Saber cómo interacciona con el mundo, y a partir de ahí, trazar un plan para hacerle llegar ese valor que tiene tu servicio para él, de la forma menos intrusiva posible.

En este sentido, una estrategia de inbound marketing que aporte contenido de valor suele ser la pieza central. Utilizando los canales adecuados para cada tipo de servicio. Si tus clientes son B2B y altamente digitalizados, LinkedIn suele ser una buena opción. Para otros sectores mucho más de nicho, tienes que ir allí donde se encuentren, es decir, en un foro o portal especializado, con webinarios o en ferias, revistas, etc.

¿Qué rol tiene el contenido en la captación de leads?

La estrategia de contenidos en B2B es uno de los puntos claramente diferentes frente al B2C. La idea “clásica” de crear artículos optimizados para SEO que indexen cientos de palabras clave en Google, generen visitas, lead y en última instancia, clientes, no funciona en la mayoría de industrias, debido al poco volumen de clientes potenciales si lo comparamos con el B2C. Hay gran cantidad de industrias con un ciclo de venta complejo, de nicho, muy localizadas geográficamente, y que solo conocen un reducido núcleo de empresas. Aquí, más que en ningún otro tipo de sector o tipología de cliente, es necesario centrarse en aportar valor, calidad antes que cantidad. Creando casos de éxito, tutoriales, portales de atención al cliente o secciones de preguntas frecuentes. Y distribuyendo dicho contenido en publicaciones específicas.

El contenido debe o no ponerse detrás de un formulario ¿Cuál es tu punto de vista y por qué?

La clave para mí es ¿cuánto valor aporta aquello que pones detrás de un formulario? ¿cuán difícil es rellenarlo? ¿le pides el email o una docena de campos adicionales? Todos entendemos que el email es el precio que pagamos por obtener contenido relevante, así que procura que éste lo sea. Analiza la experiencia de usuario, pon en abierto la mayor parte de la información, y reserva detrás de un formulario un par de piezas de contenido relevante.

¿Cuál es el secreto para una colaboración positiva y efectiva entre marketing y ventas?

Lo primero es alinear expectativas y empezar por entender el trabajo y los objetivos del otro departamento. Del lado de marketing, tenemos que ser capaces de transmitir el valor de lo que estamos construyendo desde un inicio, para poder luego pasar por un proceso de optimización de la mano de ventas, que al fin y al cabo serán los que recojan el interés generado y lo transformen en clientes.  Sobre esto, si usamos el mismo entorno de comunicación y herramientas, tendremos mucho ganado.

¿Cuáles son tus herramientas imprescindibles en la captación de leads?

Las herramientas imprescindibles son la obsesión por entender al cliente y la habilidad de crear contenido relevante. A partir de ahí, todo lo demás son ayudas.

Si tienes poco presupuesto, con un CMS web y un constructor visual que te permita fácilmente implementar landing pages con formularios de descarga y páginas de agradecimiento, es suficiente.

Si tienes la suerte de tener más presupuesto, Hubspot en su versión de pago sigue siendo para mi la opción con mejor calidad / precio, especialmente por su facilidad de trackear la navegación del usuario y usarlo también como CRM.

¿Cuáles crees que son las tendencias del Marketing B2B que vendrán con fuerza en el 2021?

Más branding (digital), la falta de ferias sectoriales y la saturación de mensajes hace que sea cada día más difícil crear experiencias memorables. Por lo que tener una buena marca es un valor que crecerá en importancia.

Respecto a los formatos de contenido, los podcast y las newsletters hiper especializadas siguen ganando adeptos.

Y un apunte, el marketing B2B y el marketing B2C comparten la misma esencia, el marketing Human to Human (H2H), por lo que aquellas marcas que sepan conectar con las personas más allá de su cargo o función, serán aquellas que sepan ganarse el corazón de sus clientes.