Digitalizando el sector de la restauración. Carolina Reynoso, Marketing Manager de MAPAL

El sector de la restauración atraviesa un periodo complejo y una perspectiva llena de incertidumbre. Sin embargo, la digitalización de restaurantes y de sus procesos se mantiene como una constante fundamental para la optimización y mejora del trabajo de los equipos. MAPAL es una herramienta de software que ofrece soluciones para la gestión de personal, analítica de negocio, satisfacción del cliente, entre otras cosas. En esta entrevista hablamos con Carolina Reynoso, Marketing Manager de MAPAL, acerca de sus objetivos B2B, de los retos para un sector como el de la restauración y de las claves para alcanzar a su target audience.

Cuéntanos cuál es tu rol en la compañía y qué ofrece el software de MAPAL.

Como Marketing Manager, lidero a un equipo ágil de personas con el que damos servicio a diferentes necesidades de marketing de la empresa desde una perspectiva de Growth o crecimiento constante. El foco de mi equipo está especialmente dirigido al inbound marketing; es decir a desarrollar campañas digitales enfocadas a diferentes target según el momento en que se encuentren del Buyer’s Journey. 

¿Qué impacto puede tener la digitalización de restaurantes en los procesos de gestión de equipos, financieros, etc.?

Al igual que ocurre en otras industrias, el impacto de la automatización y digitalización de procesos en hostelería es muy grande. Un restaurante sin sistemas digitales implementados en el negocio depende muchísimo de que el manager de dicho local sea una especie de “super hombre” que maneje todo tipo de tareas, que sepa de finanzas, de inventario, de gestión de personal…

Un restaurante sin sistemas digitales implementados en el negocio depende muchísimo de que el manager de dicho local sea una especie de “super hombre”

Contar con una herramienta de gestión le permite optimizar todos estos procesos para poder dedicarse a mejorar la experiencia de sus clientes y a la vez obtener una mejora en la productividad, un ahorro de ventas y de costes. Por poner un ejemplo, mediante nuestro módulo de gestión de personal, se puede obtener “el turno perfecto” en muy poco tiempo gracias a un potente algoritmo de inteligencia artificial. A su vez, esta inteligencia nos permite desarrollar una gran capacidad analítica, que se traduce en que el restaurante pueda planificar mejor su gestión en función de diferentes factores como por ejemplo el tiempo climático y así adaptar sus necesidades técnicas y de personal a cada circunstancia. 

¿Cómo trabaja el equipo de marketing de MAPAL?

Somos un equipo global y ágil. Trabajamos junto a otros profesionales de marketing que están en Flow, una empresa con la que nos hemos asociado recientemente en Inglaterra. En el día a día, el equipo de España se gestiona a través de procesos ágiles, nos organizamos por proyectos y tareas y utilizamos diferentes herramientas de gestión de equipos como Asana, Trello o Instagantt. Además, nos gusta potenciar el talento de nuestras personas y que puedan desarrollar su trabajo con libertad creativa y flexibilidad. El trabajo en equipo es una máxima diaria. 

¿Cuáles son los retos y ventajas desde marketing del target audience al que os dirigís?

Si no atendemos a la época actual con el COVID-19 en la que se hace necesario otro tipo de análisis, nuestro target venía viviendo una edad de oro. La restauración está generando más nuevos conceptos que nunca y creciendo día a día. Esta situación, por supuesto, facilita y a la vez hace necesaria la inversión en tecnología, en especial cuando el negocio de restauración comienza a desarrollarse como “restauración organizada”, es decir, con una visión de expansión y sistematización que la lleve al crecimiento sostenido. 

Por otra parte, también es cierto que no es un sector habituado a lo digital, especialmente cuando se trata de negocios más pequeños, y eso a veces puede hacer que la venta sea un poco más compleja. No obstante, en cuanto tenemos la oportunidad de ofrecerles una demo y ven la cantidad de tiempo y dinero que se pueden ahorrar, simplemente contando con una herramienta para gestionar los turnos, en seguida se hacen evidentes las ventajas de la tecnología. 

Si tuvieras que enumerar los pilares fundamentales de vuestra estrategia de lead generation, ¿cuáles serían?

El pilar fundamental es conocer muy bien a nuestro target; hacer un análisis preciso del Buyer Persona basado en una investigación intensiva tanto de nuestros clientes como de la visión de nuestros consultores, que trabajan mano a mano con ellos. Una vez entendemos a quién vamos dirigidos se trata de realizar una buena segmentación enfocada en el momento del Buyer’s Journey en el que se encuentra cada lead. Para ello desarrollamos contenidos con diferentes enfoques, Awareness, Consideration, Closing, etc. Al final se trata de crear un “ecosistema” de captación de leads, sostenible en el tiempo y escalable.

Una vez entendemos a quién vamos dirigidos se trata de realizar una buena segmentación enfocada en el momento del Buyer’s Journey en el que se encuentra cada lead.

Por otro lado, el otro pilar fundamental es la calidad del contenido. Una de nuestras señas como empresa experta en restauración es el ofrecer a leads y clientes un contenido de alta calidad y relevante en cualquier formato: artículo, ebook, checklist, vídeo, etc. Para ello utilizamos siempre fuentes contrastadas así como información de primera mano de expertos en la temática. 

En general, ¿Cuál crees es la clave a la hora de llegar a través de acciones de marketing a un público B2B?

Para mí una principales es la empatía y esto pasa tanto con un público B2B como B2C. Entender qué es lo que realmente importa a las personas a las que te diriges y poder ayudarles en lo posible a descubrir cómo solucionar sus necesidades. 

La clave en el B2B es entender qué es lo que realmente importa a las personas a las que te diriges

Si hablamos específicamente de B2B, tal vez una de las claves sea el ofrecer un contenido útil y respaldado por algún experto o voz relevante del sector. El B2B suele ser un público exigente y analítico que en muchos casos se enfrenta a retos importantes para el desarrollo del negocio como pueda ser nuestro caso con la digitalización de procesos. Por ello, es fundamental la rigurosidad. 

¿Una campaña o táctica de marketing que recuerdes funcionó ofreciendo buenos resultados en algún momento concreto?

Los contenidos de valor siempre ofrecen buenos resultados. Las últimas campañas de lead generation que hemos realizado en Francia obtuvieron muy buena respuesta con un alto número de descargas, especialmente de los contenidos de valor para el sector en forma de ebook o de checklist. 

También hemos tenido casos de éxito muy importantes con nuestros webinar, especialmente durante los días de cuarentena. El vídeo y la interactividad son una de las claves de la generación de leads hoy. 

Los eventos con una buena propuesta de valor también siguen siendo una fuente importante de leads. En un mundo donde prima lo digital, el contacto con las personas también se hace más necesario que nunca. 

¿Qué herramientas destacarías como fundamentales para tu trabajo?

La herramienta fundamental para mi trabajo es Hubspot. Llevo utilizando este software casi cuatro años y soy acérrima prescriptora. Por otra parte, también son muy importantes las herramientas que permitan realizar una gestión del marketing por proyectos y sistematizada, como Asana o Trello. Por supuesto a nivel de diseño y usabilidad, también es relevante esta sistematización y para ello es muy recomendable Figma, un software enfocado a la colaboración y creación de sistemas visuales.