Estrategias en Demand Generation para alinear Marketing y Ventas. Entrevista a Roger Bretau

Cuéntanos un poco sobre ti y de tu experiencia en el Marketing B2B

Pues llevo ya un tiempo en Marketing B2B y ahora mismo ejerzo como Demand Generation & CRM manager para iContainers y Shipa Freight, que pertencen al grupo Agility. Son transitarios online que facilitan que importadores y exportadores que quieren importar/exportar sus productos internacionalmente, puedan obtener precios rápidamente e incluso puedan hacer de modo online la reserva del espacio en contenedor.

Dado que nuestras webs se basan fundamentalmente en un cotizador online como producto principal, tenemos una gran cantidad de leads entrantes (inbound leads). En este sentido, una labor importante aquí es determinar estrategias para que a Ventas le lleguen los leads más cualificados posibles, utilizando desde herramientas que utilizan la inteligencia artificial hasta el marketing automation más tradicional.

¿Por qué crees que es importante estar alineados con el equipo de ventas al momento de definir una estrategia de demand generation?

Es sabido que en entornos B2B, entre Marketing y Ventas suele haber fricción/tensión. En mi opinión, si es constructiva para conseguir los objetivos de negocio, no tiene porque ser mala en sí misma, siempre y cuando -claro está- no pase de ciertos límites. De hecho, la voluntad común para conseguir los objetivos de negocio es lo que nos hace alinearnos.

Al final, en B2B Marketing -y concretamente todo lo relacionado con Demand Generation- se tiene que enfocar a vender más y mejor. Es decir, cuando hablamos de generar demanda B2B estamos hablando de facilitarle al equipo de ventas cumplir los objetivos de negocio de la compañía, mediante la obtención de demanda lo más cualificada posible. Por eso se suele relacionar con la expresión sales enablement.

Por tanto, ponerse de acuerdo en ciertos aspectos es muy importante. 

Por poner un ejemplo, la definición sobre la tipología de potencial cliente (lead) que queremos captar no es algo que deba hacer Marketing solamente, sino que debe ser acordada y, si se dispone de datos históricos, basada en los mismos (en el sentido de qué características tienen los leads que históricamente han convertido más a clientes).

¿Qué acciones te parecen más eficaces para que el equipo de marketing esté alineado al 100% con el equipo de ventas?

Para que en los aspectos fundamentales estemos alineados es bueno que ambos departamentos hablen frecuentemente. Me refiero a reuniones semanales en las que nos pongamos al día, alineemos, etc.

También documentar todo lo que se hace a nivel de implementaciones, proyectos, decisiones, etc… es una muy buena práctica para evitar malos entendidos. Por ejemplo, si llevamos a cabo un nuevo proyecto de cierta envergadura, lo más recomendable es que todos los stakeholders lo validen antes de su implementación. Y eso incluye también los proyectos entre Marketing y Ventas.

Luego, otro aspecto muy importante es el análisis del funnel de modo holístico, con visión de todas las etapas (resumiéndolo, Visitas -> Leads -> MQLS -> SQLs -> Ventas). No es bueno caer de modo continuado ni en lo de “yo no vendo lo suficiente porque me pasas malos leads” ni en lo de “te paso buenos leads pero no sabes vender”, porque si nos quedamos aquí no es constructivo. Lo interesante aquí es analizar el funnel de modo holístico y ver dónde están las partes a mejorar.

Tradicionalmente, se dice que Marketing es responsable de la parte alta del funnel y Ventas, de la baja. Si bien hay cierta parte de lógica en dicha afirmación, también lo es que para mejorar hay que contemplar todo el funnel para determinar donde está la parte en la que debemos mejorar (es decir, en la que la conversión flaquea más).

Una vez detectada, puede ser que deba ser Marketing quien accione estrategias para mejorarla. Puede ser que lo tenga que hacer Ventas. O puede ser que deban ser acciones conjuntas. Dependerá de donde está la parte a mejorar.

¿Qué información sobre los leads te parece fundamental de enviar al equipo de ventas a través del CRM y las herramientas de Marketing Automation?

A mí me gusta plantearlo así: ¿Qué información de un lead necesita un representante de Ventas para saber si tiene encaje con el tipo de lead que buscamos y si tiene interés comercial en nuestra empresa? En cada negocio, la información necesaria puede ser diferente.

Esta información es la que debemos tratar de obtener, en la medida de lo posible, a través del CRM y las herramientas de Marketing Automation.  Habrá de tipo explícita (que nos dice el lead por ejemplo a través de un formulario) e implícita (que nos aporta simplemente mediante su comportamiento).

Luego, con esta información podemos establecer procesos de lead scoring, diferente routing para el tratamiento del lead en función de ciertas características, etc.

En este sentido, los leads cualificados que decidimos pasar a Ventas deberán tener toda la información que nos ha sido posible obtener de modo automático.

Obviamente, habrá información más detallada que el representante de ventas obtendrá conversando con el lead y que no podemos obtener de un modo automatizado, pero la premisa es que todo lo que podamos facilitar de antemano mediante procesos automatizados (formulario, etc.) es equivalente a ahorro de tiempo al representante de ventas. Y ahorrarle tiempo en una conversación -si ya tiene alguna información, no tiene que preguntarla- contribuye a que pueda llamar a más leads (durante una jornada laboral), por lo que podemos influir indirectamente a su productividad. 

Como decía, se trata de establecer procesos para habilitar más y mejor a Ventas, en la medida de lo posible.

Así como el equipo de ventas espera cierta información por parte del equipo de marketing, ¿qué información te parece fundamental que el equipo de ventas comparta con el equipo de marketing? ¿Y de qué forma te parece más efectiva y escalable?

Sobre todo, el feedback constructivo sobre los leads que vamos generando y si las automatizaciones ayudan al objetivo final: que vendan más y mejor. Esto es fundamental.

Cuando digo “constructivo”, no me refiero solamente a “educado” o similar -esto debería darse por sentado-, sino sobre todo basado en datos. Cuando una cierta afirmación puede implicar cambiar procesos (por ejemplo, de lead scoring), es recomendable siempre cambiarlos porque los datos afirman que hay necesidad de cambiarlos.

También es importante que, si hay cambios importantes de mercado (por ejemplo, por factores externos) que los representantes de Ventas detectan en sus conversaciones con leads y clientes, Ventas lo comunique a Marketing, porque así este último puede determinar si hay que cambiar procesos de automatización existentes.

Sobre la forma de comunicarlo, desde mi punto de vista y a ser posible durante las reuniones semanales de alineación (con la correspondiente documentación), a menos que sea algo muy urgente, para lo que entonces se pueden utilizar canales pensados más para la inmediatez, como Slack.

¿Qué herramientas usas tú que te ayuden a la comunicación entre el equipo de marketing y ventas?

Ahora mismo, a nivel de comunicación mediante herramientas online, además de las reuniones online vía Google Meet o Zoom, utilizamos Slack. Luego también tenemos documentos compartidos, etc. en los proyectos que trabajamos conjuntamente.

¿Cómo crees que se puede medir el impacto que tiene el esfuerzo del equipo de marketing para generar leads de calidad para el equipo de ventas?

La idea principal es ser capaces de poder medir todo lo que hacemos. Depende de la acción o estrategia, puede hacerse de diferentes formas: a veces puede ser con un tag que le ponemos al lead, otras veces creamos una campaña, etc. En este sentido, las herramientas que utilizamos nos los permiten (Salesforce, Pardot, etc.).

También es muy importante tener identificadas todas las fuentes de generación de leads para poder determinar cuáles son las que mas negocio nos aportan y cuáles las que menos. Y obviamente distribuir los esfuerzos acorde a eso.

Dicho esto, lo fundamental es tener claras las conversiones de las diferentes partes del funnel (por ejemplo, de leads a leads cualificados; de leads cualificados a Ventas) para así poder hacer seguimiento y ver si hay que cambiar procesos, pensar nuevas estrategias y tácticas, etc.