Contenido B2B de nicho: "Es fundamental conocer a nuestra audiencia". Entrevista a Eva Cabanach

En esta entrevista, Eva Cabanach, Directora de Marketing de RatedPower nos cuenta cómo se puede conseguir resultados en un mercado de nicho.

Cuéntanos sobre tu experiencia profesional y sobre RatedPower

Llevo en el mundo del marketing y la comunicación desde hace ya más de 13 años, primero en el ámbito offline (PR y Eventos) y, los últimos 10 en el mundillo online. Durante más de 4 años estuve trabajando en Londres en multinacionales como Paypal o Teradata hasta mi vuelta a España, donde comencé a trabajar en CARTO y a enamorarme del sector B2B SaaS. Desde entonces mi experiencia profesional ha estado ligada al Marketing Internacional B2B, tanto como ‘trabajadora’ como advisor de Google for Startups; comunidad de la que formo parte desde 2018.  Actualmente soy Directora de Marketing en RatedPower donde defino la estrategia de Marketing B2B además de gestionar un equipo multidisciplinar de marketeros.

RatedPower es una empresa tecnológica que desarrolla software para el sector de las energías renovables. Hemos desarrollado pvDesign, un Software basado en la nube (SaaS) para el estudio, dimensionamiento, optimización e ingeniería de plantas solares fotovoltaicas a gran escala. Está orientado principalmente a las necesidades de los promotores y constructores de plantas solares fotovoltaicas a nivel internacional, así como al resto de los agentes del sector, como empresas de ingeniería, fabricantes de equipos o entidades financieras y fondos. pvDesign transforma el trabajo de varias semanas del equipo de ingeniería en tan solo unos minutos, permitiendo así, por un lado analizar y realizar muchos más proyectos y posibilidades en menos tiempo y por otro, optimizar esas plantas solares, de forma que sean más rentables.

¿Cómo tu equipo de contenido se inspira para crear nuevos temas en un mercado de nicho? 

Es fundamental conocer a nuestra audiencia – trabajamos en B2B pero nos dirigimos a personas – con lo que el primer paso para elaborar un plan de contenido y de campañas es ‘dar un paso atrás’ y conocer los perfiles de las personas a las que nos dirigimos: qué necesitan, cuáles son sus problemas dónde y cómo encuentran información para resolver sus dudas o problemas, qué tipo de contenido consumen… Una vez definido estos perfiles (buyer personas); el equipo de contenido comienza a hacer una planificación por trimestre teniendo en cuenta las necesidades del negocio, eventos y acontecimientos relevantes en el sector, temas de tendencia en la industria, nuestro producto y, por supuesto, un análisis de keywords y tendencias. Todo ello sin perder de vista nuestra misión, visión, valores y tono.

Además de este trabajo ‘interno’ del equipo de Marketing, para poder crear contenido de calidad y relevante para nuestras tendencias es muy importante dar voz tanto a otros equipos de la empresa en contacto directo con nuestros clientes y leads – ventas y producto – como a los clientes. 

Por eso también nos resulta muy útil realizar dinámicas de trabajo con otros equipos como workshops o sesiones de trabajo de brainstorming, encuestas, asistir a reuniones con clientes, etc.

Además, todo el equipo de Marketing forma parte de otros grupos tanto de la industria como de marketing en diferentes canales para estar siempre al día de las tendencias e innovar en la manera en la que presentamos nuestros contenidos.

Con todo esto, el equipo hace una ‘composición de lugar’ y hace una propuesta de contenido en diferentes canales, periodicidad, mercados, para diferentes audiencias…que validamos y ejecutamos por trimestre.

Nicho, implica menor tamaño de tu audiencia ¿Consideras esto una ventaja o desventaja? ¿Por qué?  

La verdad que para mí no es ni una ventaja ni desventaja; sino más bien algo con lo que los profesionales que nos dedicamos al marketing B2B tenemos que trabajar a la hora de planificar nuestra estrategia de contenido y campañas de Marketing. Obviamente, tenemos que olvidarnos de volúmenes de búsqueda para nuestras keywords de 4 o 5 cifras, así como de ciertos tipos de campañas ‘promocionales’ que funcionan en B2C y que nos traen $ cuasi-inmediato; ya que además en B2B solemos tener ciclos de venta de varias semanas y en los que intervienen diferentes decision makers. 

Sin embargo, creo que si el ejercicio de identificación de nuestro buyer persona y sus necesidades está bien hecho, nos es más fácil ver buenos resultados y obtener buenos ratios de conversión ya que sabemos exactamente a quién hablamos, con qué tono tenemos que hacerlo, qué mensajes funcionan, y dónde podemos encontrarlos; con lo que podemos seleccionar más ‘fácilmente’ en qué medios invertir, en qué canales, formatos, etc. y en qué tipo de campañas y contenidos trabajar (tanto owned cómo paid). Tener claro nuestro nicho de mercado y buyer persona nos ayuda por tanto a decidir en qué medios debe invertir y cuál debe ser el mensaje. 

Además, el mensaje a comunicar en todas nuestras campañas podrá ser más claro y efectivo ya que facilita la consistencia. Y cuando un mensaje es claro y concreto, la gente lo entiende mejor y se vuelve una poderosa fuente de diferenciación.

Y con respecto a la estrategia SEO, ¿cómo se optimiza el contenido para llegar a tu audiencia cualificada? 

Como ya comentaba antes, es fundamental conocer muy bien a nuestro buyer persona para poder generar contenidos de calidad que hablen directamente a nuestras audiencias para satisfacer sus necesidades y resolver sus dudas, problemas o inquietudes y esto es la máxima que guía nuestra estrategia – no sólo de contenidos, sino de todo tipo de campañas. Todo ello sin olvidarnos de la importancia de posicionarnos como expertos en la industria o materia de la que hablamos. 

Teniendo estos principios en cuenta elaboramos nuestra estrategia SEO y trabajamos diferentes páginas y tipos de contenido que nos permitan llegar a nuestra audiencia según el momento del funnel (TOFU, MOFU, BOFU) en el que se encuentren. Además, puesto que RatedPower opera de manera global; tenemos en cuenta las prioridades, tendencias y situación de cada mercado a la hora de crear contenidos específicos; es muy importante no traducir, si no localizar.

Intentamos siempre hacer una matrix que combine keywords con beneficios para nuestros buyer persona (y no tanto de features de nuestro producto) junto con contenido de calidad y relevancia sobre la industria. Así pues, al final trabajamos los siguientes tipos de contenido: 

• Paginas para buyer persona
• Páginas de marca y producto
• Páginas non-branded, podcast y blog para TOFU
• Gated Content TOFU, MOFU y BOFU: Ebooks, Case Studies, Webinars, Reports, etc.
• PR

¿Qué formatos de contenido y canales son los que mejor funcionan en RatedPower para generar interés en potenciales clientes? 

Históricamente, nuestros principales canales de captación han sido la asistencia a Eventos de referencia a nivel internacional y la página de ‘pedir una demo’. Sin embargo, desde mi incorporación a RatedPower en la segunda mitad de 2020 estamos trabajando en una estrategia 360 teniendo en cuenta todo el proceso comentado anteriormente centrándonos en nuestro buyer persona, benefits, etc. y ya estamos teniendo resultados muy positivos con los Ebooks, Reports, Páginas web, etc. siendo significativo el volumen de Marketing Qualified Leads (MQLs) que vienen por estas fuentes teniendo en cuenta el tiempo de lanzamiento.

Finalmente, ¿cuál es la contribución del contenido en la retención de clientes?

Como habéis podido ver, para mi el contenido va más allá de un blog post. Hay muchos tipos de contenido con objetivos diferentes y la retención es uno de los objetivos que, desde el equipo de Marketing trabajamos en nuestra estrategia de contenidos y de campañas. Si captar leads es difícil, retener a nuestros clientes no lo es menos.

Las estrategias de retención de clientes pasan por crear una experiencia del cliente que fomente la lealtad, el sentimiento positivo y hagan que los clientes estén más dispuestos a renovar año tras año y a convertirse en embajadores de nuestra marca frente a otras personas de nuestro target audience. Por ello, a la hora de plantear la estrategia de contenidos enfocada a retención tenemos que priorizar aún más si cabe la experiencia del usuario y la personalización evitando todas aquellas fricciones que pueden llevarlo a alejarse de nuestra marca y producto. La lealtad de los clientes no depende únicamente del precio, se construye en base a la relación con la marca, los valores compartidos y el engagement entre nuestra marca y los clientes. 

En esta etapa ‘más allá del funnel de ventas’ es clave crear contenido de calidad. De esta manera, por ejemplo los contenidos que tienen un mayor peso en la estrategia de retención son los tutoriales, un flujo de onboarding claro y detallado, lifecycle email marketing, una buena knowledge base con páginas de ayuda detalladas, social media, workshops y sesiones de training específicos para clientes, case studies, la newsletter mensual, etc.