Como sacar el mejor provecho de Linkedin en Marketing B2B. Entrevista a Verónica Rodríguez Muñoz

Cuéntanos un poco sobre ti y tu rol en LinkedIn.

Soy una apasionada del marketing y la comunicación. Llevo ya casi 9 años y soy portavoz oficial de LinkedIn desde el año pasado. Otras de mis pasiones son viajar y conocer el mundo por lo que también he desarrollado mi carrera en otros países como Inglaterra o Irlanda.

Actualmente soy Lead Client Solutions en LinkedIn. Como Client Solutions Manager estoy especializada en el vertical de tech ayudando a mis clientes a aumentar su conciencia de marketing o vender sus productos y servicios en LinkedIn. Nuestro objetivo primordial es ser un verdadero partner (socio) de los clientes con los que trabajamos, ayudándoles a hacer crecer su negocio y cumplir sus objetivos.

Como lead mi tarea va más allá, soy la voz del equipo de Client Solutions Managers en España. Apoyo a mi equipo para que mejoren día a día como profesionales, les ayudo cuando tienen algún problema o necesitan de mi consejo. Además, tengo una gran colaboración con la líder de ventas en España y con mi manager que está en Dublín para seguir haciendo crecer el negocio en España trabajando a nivel de estrategia y planificación.

Por lo que además lidero y colaboro en muchos proyectos internos, como por ejemplo soy la líder del equipo a nivel de producto, reporto a la compañía cuales son las prioridades de los clientes, doy feedback para desarrollar nuevos productos o también lidero un proyecto llamado LinkedIn Agency Champions donde seleccionamos nuestros contactos claves en las agencias publicitarias con las que trabajamos para involucrarse en este programa que les acredita como expertos en LinkedIn Marketing Solutions.

¿Cuáles son las palancas disponibles en LinkedIn para las empresas B2B para promocionar sus productos? ¿Y cuál es el mix idóneo de estas tácticas?

Las soluciones de marketing de LinkedIn son clave para los vendedores de B2B, el 97% utilizan la plataforma para sus acciones de marketing de contenido. El 78% de los especialistas en marketing B2B califica a LinkedIn como la plataforma de medios sociales más efectiva para ayudar a su organización a alcanzar objetivos específicos.

Tener una táctica efectiva en LinkedIn parte siempre de los objetivos. En LinkedIn tenemos recomendaciones específicas dependiendo si el objetivo principal es conciencia de marca, interacción, generación de leads o conversiones, tráfico a la web o visualizaciones de video. 

Para cumplir con cualquiera de estos objetivos LinkedIn propone una solución efectiva: el marketing de contenidos, creando una relación a lo largo del tiempo y continua con tu público objetivo y generando contenido útil, aspiracional y entretenido. Para ellos hay que desarrollar una estrategia tanto a nivel orgánico (tu página de empresa), como de pago y también con tus empleados que son los mejores embajadores de tu marca en LinkedIn. 

Puedes empezar con tu estrategia orgánica para probar y aprender qué temas funcionan mejor e interesan más a tu audiencia. Revisa tu estrategia orgánica regularmente para identificar cuáles son los posts con mejor rendimiento para promocionarlos, y así tener un mejor alcance e impacto. 

Es muy importante tener en cuenta que no solo es importante desarrollar un contenido de valor en LinkedIn, dirigido a una mentalidad profesional sino distribuirlo de forma efectiva y sobre todo medir de forma continua el impacto de tus resultados para poder ir optimizando la estrategia, por ello hay que tener unos KPIs claros y cuantificables. 

Según las últimas novedades y tendencias en LinkedIn os aconsejamos lo siguiente: 

• El formato publicitario estrella que puede cumplir objetivos de branding, interacción o captación en LinkedIn es el contenido patrocinado donde los anunciantes pueden incluir imágenes, videos o ligarlo a un formulario para captar leads en LinkedIn. Otro de los formatos muy utilizados son los anuncios por mensaje que se envían directamente al inbox del usuario y permanecen allí durante 45 días de manera que no pueden recibir un mensaje de ninguna otra marca durante ese periodo de tiempo. Esto supone una oportunidad única para el anunciante y tiene muy buenas tasas de apertura e interacción por parte de los usuarios. 

• Los anuncios de vídeo están superando nuestras expectativas: los miembros de LinkedIn pasan casi 3 veces más tiempo viendo anuncios de vídeo en comparación con el tiempo dedicado al contenido patrocinado estático. Además los anuncios de video tienen 30% más comentarios por impresiones que los estáticos por lo que pueden ser muy efectivos para una estrategia con objetivos de interacción, branding o visualización de video. También puedes utilizarlos para estrategias de marca nuestro formato de carrusel que te permite incluir varias imágenes para contactar una historia o mostrar diversos productos/servicios.  

• Sigue creciendo el impacto de otro de nuestros formatos más utilizados: los formularios de generación de contactos. Estos tienen una tasa de leads hasta 400% más alta comparada con los formularios de las páginas de destino convencionales. Además, si tu objetivo principal es captación os aconsejamos el retargeting a tu sitio web y las nuevas funcionalidades en LinkedIn que hemos lanzado de retargeting según el nivel de visualización de video o los que han abierto o se han registrado en un formulario de generación de contactos.

Con respecto al contenido orgánico, ¿cuáles son los tipos de publicaciones que mejor funcionan?

uTu página de empresa en LinkedIn es la ventana al mundo exterior de tu marca por lo que es clave tener una buena estrategia para crear comunidad. Mi primer consejo es “sé relevante” , los usuarios en LinkedIn consumen contenido de valor, que les ayude en su día a día, como insights o conversaciones de calidad que les ayude a crecer como profesionales. 

Para tener una buena estrategia orgánica en LinkedIn os aconsejamos lo siguiente: 

• Sigue temas o “trending Hashtags” para unirte y publicar conversaciones lo más relevantes posibles para tu marca y audiencia objetivo.

• También encontrarás contenido interesante en la sección de “Sugerencias de contenido” en tu página de empresa y compartir contenido de tus seguidores, empleados o usuarios en LinkedIn que pueda ser relevante. Además, es clave seguir a empresas de la competencia para poder inspirar tu estrategia orgánica. 

• No solo funciona el contenido enfocado en tu producto. Tienen mucha interacción los contenidos relacionados con la visión o misión de tu empresa, tu marca desde un punto de vista personal y humano, el liderazgo de opinión (por ej. un líder en tu empresa hablando en un video sobre un tema en tendencia o relevante) o tu cultura de empresa. 

• ¡Recuerda que tus empleados son los mejores embajadores de tu marca! Todo el contenido que ellos compartan en LinkedIn tiene muchísimo valor y suelen tener bastante interacción. 

• Por último, para seguir conectados virtualmente con tus seguidores hemos lanzando los Eventos en LinkedIn. Ahora puedes crear eventos en LinkedIn privados o públicos y realizar una estrategia para atraer a tus asistentes antes, durante y después del evento. Además, tienes la posibilidad de promocionar tus eventos con campañas de contenido patrocinado.

• Relacionado con los eventos también hemos lanzado LinkedIn Live, para poder retransmitir en directo a través de nuestra plataforma e interacción con vuestra audiencia objetivo. Estamos viendo además una gran interacción con el video en directo, generando 7x reacciones y 24x más comentarios que nuestro vídeo nativo.

¿Algunos consejos para sacar el mayor provecho del presupuesto invertido en publicidad de LinkedIn?

• Identifica a tu buyer persona y también a otras personas que puedan interferir en el proceso de decisión de compra de tu producto o servicio. Es importante, sobre todo al principio, hacer diversas pruebas por ejemplo Nivel de experiencia y Cargo versus Nivel de Experiencia y Sector o ir probando nuestras diversas segmentaciones basadas en intereses incluyendo grupos, habilidades, intereses según los temas que consumen en LinkedIn… así podrás identificar cuál es tu target ideal en LinkedIn según tu audiencia objetivo. También para audiencias nicho tienes la oportunidad de crear Lookalikes que podréis incluir en vuestras campañas. 

• Para campañas de captación una estrategia muy efectiva en LinkedIn es el account based marketing, es decir, identificar las empresas objetivo para tu negocio B2B y subir este listado a la plataforma para impactarlas con campañas de marketing. Aquí es clave la alineación y comunicación entre el equipo de marketing y ventas.  

• Produce contenidos de calidad que sean de interés para tu “Buyer Persona” y que además estén relacionados con tu producto o servicio. 

• Elabora un mensaje clave para tu estrategia de contenidos y desarrolla diversos tipos de contenido a comunicar (podcast, ebooks,  webinars, blog, infografías…).

• Crea una estrategia de contenidos que cubra todas las fases del funnel de marketing (Awareness, Interés, Consideración y Compra). Es importante en tu estrategia de contenido B2B combinar contenidos de captación de leads con contenidos de marca (para generar ventas a largo plazo). Según nuestro último estudio en LinkedIn recomendamos 46% Brand Marketing 54% Demand Marketing para hacer crecer tu negocio. 

• Para captación de leads no te olvides de nuestro formato de generación de contactos que reduce la fricción de usuario e incrementa el rendimiento. Si quieres una buena cantidad de leads recuerda incluir 3-4 campos máximo en tu formulario. Para una buena estrategia de captación lo más efectivo es tener una estrategia de prospecting combinada con retargeting. Además de los formularios de generación de contactos, los anuncios de mensaje (ahora con nuestros anuncios de conversación) son muy efectivos en combinación para una estrategia más efectiva. 

• Planifica tu estrategia de contenidos en LinkedIn para sacar el máximo rendimiento. Incluye al menos 4-5 contenidos en rotación por campaña y optimiza semanalmente tu estrategia revisando o quitando los contenidos con un CPL menor, manteniendo los que mejor están funcionando y añadiendo nuevos contenidos o variaciones de contenidos. 

• Para campañas con una página de destino de conversión es esencial incluir nuestro píxel de LinkedIn. Así podréis optimizar según los usuarios que estén convirtiendo y conocer el perfil sociodemográfico de los mismos. Además con el píxel de LinkedIn tendréis acceso a la sección de “Website Demographics” en campaign manager y podréis conocer el perfil de los usuarios que acceden a tu web principal o sitios específicos según los criterios de LinkedIn: cargo, industria, nivel de experiencia, empresa…

• Probar continuamente. Tal y como hemos comentado anteriormente, no solo es importante hacer test para encontrar tu buyer persona ideal sino también probar diversos contenidos y formatos para poder optimizar tu campaña continuamente. 

• Para poder influenciar y tener resultados recomendamos activar campañas mínimo de un mes (lo ideal es una campaña always- on para tener una estrategia efectiva de marketing de contenidos). Trabajando la calidad de los contenidos, la distribución, tu audiencia objetivo… el CPL irá disminuyendo a lo largo del tiempo acorde con tus objetivos. 

• Utiliza nuestras nuevas métricas de “Alcance” (personas únicas que hemos impactado) y “Frecuencia Media”  (las veces que les hemos impactado) para tomar decisiones sobre tu público objetivo.. Por ejemplo si impactamos a directores financieros y el número de usuarios son 10,000 personas y nos dice que tenemos un alcance de 5,000, hemos llegado sólo a la mitad del público objetivo por lo que habría que segmentar aún más la audiencia o dejarla durante más tiempo para llegar a 100%. Igualmente con la frecuencia sabremos si estamos quemando a la audiencia con nuestro contenido o tenemos que aumentar el impacto. 

• ¡Aprovechar los informes sociodemográficos en LinkedIn! Analizar continuamente las métricas de tu campaña y ver los informes de LinkedIn a tiempo real para conocer qué perfil de audiencia está respondiendo a vuestra campaña para optimizar en consecuencia.

¿Cuáles son los errores más comunes que puedes ver tanto en Paid como en Orgánico ?

Los errores siempre dependen de las características de la campaña y los objetivos según anunciante pero los podríamos resumir de la siguiente manera: 

• Creatividades no actualizadas y activas durante días. Si observas que el rendimiento de campaña no es el idóneo y tus métricas clave (CTR, CPL…) van empeorando puede ser porque necesites actualizar las creatividades. Tu audiencia objetivo (y sobre todo si es muy nicho) está cansada de ver siempre los mismos contenidos y por lo tanto no interactúa. 

• Las conversiones no se reflejan en las campaña. Revisa si el píxel de LinkedIn está bien instalado en tu página web y si has creado las acciones de conversión en campaign manager asociadas a tus campañas. Medir bien las conversiones en LinkedIn te puede ayudar muchísimo para entregar los anuncios según quién te está convirtiendo o conocer el perfil sociodemográfico de los mismos. 

• Público demasiado nicho.  A pesar de que en LinkedIn las campañas se activan con 300 usuarios, un público tan nicho no funciona. De media recomendamos para campañas de prospecting tener 50,000-60,000 usuarios en tu audiencia objetivo (¡somos más de 13 millones de usuarios en España y 706 millones en el mundo!). Para conseguir volumen en tu campaña es esencial tener una buena base de audiencia. 

• La campaña no entrega impresiones pero tiene un buen volumen de audiencia. Aquí lo esencial es revisar las pujas. ¿Estás pujando por encima de lo que te recomienda la plataforma? ¿Llegas a tu presupuesto diario? Si estás utilizando la puja manual es esencial que pujes por el máximo recomendado en la plataforma los primeros días de campaña y luego ir ajustando según tu presupuesto diario. 

• La campaña no tiene leads o un CTR muy bajo. En este caso la calidad de los contenidos no es la óptima y la campaña no está ganando impresiones ya que su relevance score es muy bajo. Quizás es la calidad de las imágenes o muchas veces es adecuar el contenido a tu audiencia objetivo y personalizarlo lo más posible. Por ejemplo: ¿Quieres impactar en directores de ventas? Les puedes nombrar en el texto de tu anuncio y compartir contenido útil para mejorar en su día a día (ebooks, webinars, guías útiles…).

¿Nos puedes adelantar nuevos formatos de contenido LinkedIn que las empresas B2B podrán usar para poder promocionarse?

En LinkedIn no paramos de lanzamientos pero para haceros un resumen estos son los nuevos formatos que más nos queremos enfocar este año:

• Eventos virtuales. Vamos a seguir con novedades en este aspecto. En agosto vamos a lanzar “schedule live” donde los usuarios van a poder agendar su directo hasta 7 días antes y promocionar dentro y fuera de nuestra plataforma. A partir de septiembre los usuarios podrán hacer campañas de retargeting a los que se registren, asistan o visiten la página del evento después.  Además, vamos a lanzar los event ads, un formato exclusivo con el objetivo de captación de asistentes a eventos aunque esto será un poco más tarde. Podrán utilizarse también formularios de generación de contactos para captar a estos usuarios. 

• Stories ads. Tenemos el placer de anunciar que vamos a lanzar stories tanto a nivel orgánico (desde vuestra página de empresa)  como patrocinado, con fecha estimada noviembre. Aquí los usuarios podrán amplificar sus campañas de video incluyendo stories lo que será una experiencia mucho más inmersiva y personalizada.