El cliente en el centro de la estrategia de contenido. Entrevista a Joy Joelle (Hubtype)

Cuéntanos sobre tu experiencia profesional y sobre HubType

Empecé mi carrera profesional hace ya unos cuantos años, pero la tecnología nunca fue una industria que me llamara la atención. Cuando me gradué tenía muy claro que quería trabajar en el mundo de la moda, sin embargo acabé empezando mi carrera profesional en una startup en Barcelona que se llama Whisbi. Y desde entonces, mi pasión por el mundo tech empezó y he tenido la oportunidad de trabajar en varias empresas antes de llegar a HubType.

HubType es una startup basada en Barcelona que cuenta con varios clientes grandes dentro del sector de la banca, seguros, e-commerce y moda. Tenemos 2 focos de negocios, el foco enterprise y el foco developer ya que nuestra solución es un framework. Es una plataforma que permite a grandes empresas mejorar la relación con sus clientes a través de apps de mensajería instantánea. La tecnología de Hubtype facilita la automatización de estos canales mediante “apps conversacionales”, un nuevo tipo de aplicaciones que incorporan lo mejor de las interfaces gráficas (webs y apps móviles) y las interfaces de texto con inteligencia artificial. Con ello se consigue la mejor experiencia de usuario lo que se traduce en una satisfacción de atención al cliente mucho mayor que por teléfono, email o chat (usando chatbots tradicionales).

¿Cómo se consigue que el cliente sea el centro de la estrategia de contenido?

En B2B marketing, todos sabemos que “content is King”. Por lo cual, poner el cliente en el foco y el centro de tu contenido es imprescindible y más cuando el target son VPs y Head of en empresas Enterprise. Ellos tienen que sentirse reflejados en nuestro contenido y que sea relevante para ellos. Cada vez que nos pongamos a trabajar el plan de contenido, nos haremos esta pregunta: ¿por qué les tiene que importar? Cualquier tipo de contenido que trabajo tiene que tener por objetivo agregar valor, resolver dudas/pains y educar.

Además, contar con clientes actuales para contribuir al crecimiento de la empresa es la mejor validación del mercado que un producto puede tener. Aseguramos de forma continua, con el apoyo del equipo de customer success, que nuestros clientes estén en constante engagement y comunicación con el equipo de Marketing. Ya sea para montar casos de éxitos, o simplemente participar en una charla (webinar). Contar con tus propios clientes para colaborarte es muy potente. A los comerciales les encanta esto, poder usar logos y testimonios para cerrar cuentas nuevas (y los anuncios también tiene mejor CTR).

¿Qué técnicas utilizáis para conocer las problemáticas y objetivos de los clientes?

Las técnicas varían desde customer profile research a búsqueda de mercado intensiva para ver lo que está pasando en el mundo externo y ponerlo en contexto. Lo que hacemos en Hubtype con el equipo, es los siguiente:

• Tenemos un ICP document que siempre ponemos al dia.
• Agendamos llamadas semanales con los equipos comerciales: AEs y SDRs en la conversamos sobre los retos que están teniendo con los propspectos, que pains están detectando, qué necesidades están viendo, qué contenido falta etc. Un buen marketer también tiene que ser un buen comercial
• Escuchamos las llamadas de los comerciales con prospectos y ponemos foco a las preguntas que hacen, los objections que reciben y las palabras clave que usan
• Ponernos al día con el equipo de customer success para entender cómo los clientes usan la herramienta, que necesidades consiguen cubrir, cómo describen y definen el producto y cómo están evolucionando
• Market research que bajo mi punto de vista, es una de las técnicas más importante en marketing para poder darle a todo un contexto real. Es importante que el marketing sepa en todo momento lo que está pasando en el mundo externo e interiorizarse con el resto de los equipos.

¿Existen formatos que consigan mayor “engagement” con vuestros clientes?

Webinars, One-Pagers y videos. Nos hemos dado cuenta (seguramente como la mayoría de los marketers), que la gente no quiere leer formatos largos. Prefieren ver cosas más visuales, con menos texto y straight to the point.

Por eso los formatos one-pagers son ideales porque combinan el aspecto visual, en el que puedes enseñar tu producto por ejemplo, con texto straight to the point con la información/KPIs adecuados. Son fáciles de digerir.

Los webinar por otro lado, son un contenido tan rico en información si está bien trabajado y ejecutado. Hay varias maneras de hacer un webinar, todo depende de lo que quieres lograr. Pero una cosa queda universal, webinars son geniales para content curation y se pueden crear muchos formatos después de este webinar: infografías, vídeos cortos, blog posts, email, entrevista etc.

Para los videos, no creo que me tengo que explicar, todos sabemos muy bien que la gente consume mucho más videos que textos. A nuestros comerciales, ¡les encantan!

Visual marketing no es una teoría, pero más bien una realidad en la que todos los marketers nos tenemos que conformar. Ayer mismo estuve leyendo el impacto de los elementos visuales en el proceso de la información, el cerebro humano procesa imágenes 60,000 veces más rápido que texto! Así que por qué perder el tiempo con tantos formatos largos y miles de páginas de ebook y reports.

Mi moto es: Less is more 

¿De qué forma otros equipos de HubType están involucrados en la creación de contenido?

Es gracias a otros equipos, diferentes a Marketing, que hemos podido crear contenido valioso. Como lo que he mencionado en la pregunta anterior, comunicamos de forma semanales con Ventas y Customer Success. Pero muchas veces, cuando surgen dudas, top management es siempre muy reactivo, acabamos teniendo una llamada sobre el tema y salimos con un nuevo contenido o una nueva idea.

En cuanto a los demo y los vídeos de producto, el equipo de Services y Producto nos echan la mano para asegurar que todo esté bien montado y tenga sentido para el cliente.

¿Qué resultados habéis obtenido teniendo este enfoque en el contenido?

El mejor resultado que hemos tenido (bajo mi punto de vista) es la iniciativa que veo con los clientes en colaborar con nosotros, ya sea en casos de éxitos, webinar o nota de prensas. Estos contenidos funcionan muy bien para los comerciales, ellos valoran mucho nuestro trabajo.

Además de esto, los vídeos del producto en sí son bastante exitosos para llegar a potenciales clientes y los webinars que hacemos nos ayudan a influenciar el pipeline y generar nuevas oportunidades.

Ahora estamos empezando poco a poco a lanzar contenidos de thought leadership con el objetivo de ser la referencia de conversational technology en el mercado y generar más tráfico orgánico calificado.