Content Mapping: Cómo definir los tipos de contenido de tu estrategia B2B

Define los tipos de contenido que integrarán tu estrategia de marketing B2B gracias a esta guía + la plantilla gratuita para elaborar tu 'Content Mapping'.

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Estamos a las puertas de final de año y llega el momento de pensar en los objetivos, planes, tipos de contenido y estrategias que definirán nuestra actividad de marketing B2B en 2021. La generación de leads será una de esas prioridades tras un año en el que gran parte de la actividad de ventas de los B2B ha experimentado una desaceleración. Según un estudio de Hubspot para un 65% de los profesionales, la generación de tráfico y leads será la gran prioridad de 2021. Por ello, y con el objetivo de mejorar los resultados en cada una de las fases del embudo de marketing desde el primer trimestre del año necesitamos comenzar a definir cuál será la estrategia y tipos de contenido que desarrollaremos para cada objetivo y fase.

En este post, te cuento paso a paso cómo planificar tu plan de contenidos para 2021 en base a la técnica del ‘content mapping’ y te dejo al final del artículo, una plantilla gratuita en Google Sheets para empezar a trabajar.

Los 5 pasos para planificar los formatos de marketing de contenidos de tu estrategia:

1. Analiza o define a tus ‘buyer personas’.
2. Establece los formatos de contenido y temáticas que mejor responderían a los objetivos de tus usuarios.
3. Define los formatos o tipos de contenido que te ayudarán a activar a tus usuarios en cada una de las fases del customer journey.
4. Organiza una lluvia de ideas o brainstorming para definir temáticas y planteamientos que logren encajar tus objetivos de marketing con las necesidades de los usuarios.
5. Planifica tu calendario editorial.

#1. Analiza o define a tus ‘buyer personas’

 El primer paso en cualquier estrategia de marketing parte de la definición de los buyer personas o estereotipos de clientes potenciales. Una definición genérica que te permitirá entender el perfil, objetivos y necesidades de tu audiencia para plantear piezas de contenido capaces de generar el interés de tus usuarios y de moverles a través del ‘customer journey’.

 En este artículo te explicábamos el proceso para llevar a cabo esta definición a través de diversas metodologías de recopilación de datos e investigación  Buyer persona. Cómo desarrollar perfiles para tu estrategia de marketing B2B. Cualquier negocio contará por lo general, con unas 3 a 5 ‘buyer personas’ principales para las cuales será necesario desarrollar diversos formatos o tipos de contenido. Lograr que estos lleguen a tu web, les interese lo que publicas y finalmente, quieran rellenar un formulario en tu web a cambio de esos contenidos será tu principal objetivo.

Los buyer personas te permitirán entender el perfil, objetivos y necesidades de tu audiencia para enfocar tu contenido.

 Pero, ¿qué papel juegan estas ‘buyer personas’ para el desarrollo de un ebook, webinar, checklist o descargable de contenido?

 Te pongo un ejemplo sencillo: imagina que trabajas en una empresa de software para recursos humanos que permite a las compañías medir la satisfacción de sus empleados a través de encuestas rápidas automatizadas. A priori, podemos pensar que nuestro ‘buyer persona’ principal sería el responsable de Recursos Humanos y por lo tanto una guía bajo el título “Los 10 criterios y métricas para evaluar la satisfacción de tus empleados” podría ser útil para atraer a este perfil. Sin embargo, este tipo de herramienta también podría ser interesante para el CEO de una compañía pequeña o mediana que valore mucho este aspecto como parte de la cultura interna de su empresa. En este caso, la guía anteriormente planteada probablemente no sería de interés, ya que cubre un ámbito muy operativo de los recursos humanos y quizás, no tan interesante para el CEO de una organización. Pero, ¿Y si en cambio le ofreciéramos un informe acerca del impacto que supone la satisfacción de la plantilla en la productividad y reputación de una compañía? Una pieza que incluyera estadísticas y entrevistas a otros CEOs de empresas similares. ¿Mucho más interesante para este perfil verdad…?

 Pues aquí es en donde observamos la relevancia que tienen esos ‘buyer personas’ a la hora de orientar estratégicamente el mensaje, formato y tono de nuestros contenidos de lead generation, consideración o notoriedad.

Te recomiendo llevar a cabo un ejercicio que te ayudará a establecer esas necesidades, objetivos, hábitos en el consumo de información, formatos o canales para cada ‘buyer persona’. El conocido como ‘content mapping’. No te pierdas nuestra plantilla para planificar los formatos de marketing de contenidos de tu estrategia y prepárate para 2021.

#2. Establece los formatos de contenido para cada fase del embudo de marketing

 Es importante que a la hora de categorizar los formatos de contenido que formarán parte de tu estrategia de marketing B2B, pongas el embudo al completo sobre el plan. Solo así, con una visión 360 de tus contenidos, serás capaz de ajustar y definir efectivamente los formatos que te ayudarán a lograr tus objetivos para cada fase del embudo.

 Para ello, el siguiente paso dentro del proceso de content mapping será establecer los formatos que emplearás para cada objetivo del customer journey. Deberás desarrollar un documento similar a este:

Es importante recordar que aquellos formatos que sitúes en las fases de consideración o decisión y que formen parte de tus herramientas de lead generation, deberán tener el suficiente valor y atractivo como para demandar los datos personales del usuario. No se trata únicamente de colocar un formulario para consumir un contenido cualquiera.

 Esta definición de formatos, debes llevarla a cabo teniendo en cuenta algunas variables y respondiendo a ciertas preguntas:

• El nicho de tu sector. ¿Trabajas en un ámbito en el que los eventos online sean habituales o tu perfil tenga tiempo para asistir a ellos?, ¿hay cabida para los e-courses o cursos online como formato?
• Los hábitos de consumo de información de tus usuarios. ¿Tus usuarios consumen más contenido multimedia o textual?, ¿las infografías se consumen dentro de tu industria para describir procesos o destacar datos?, ¿quizás tu buyer persona es un perfil sin tiempo y cuyos hábitos de consumo de información podrían inclinarse más hacia el formato podcast?
• Tu capacidad de producir contenido y recursos. ¿Cuál es tu capacidad para organizar eventos online? ¿dispones de herramientas y presupuesto para ello?, ¿podrías invertir ciertos recursos en el diseño de guías o casos de estudio? Ten en cuenta hasta dónde podrías llegar en la diversificación de tus contenidos. A veces es mejor menos, pero de calidad.

#3. Clasifica tus formatos de lead generation en base al tipo de conversión

 Probablemente en tu estrategia definas 5 o 6 formatos para la generación de contenido de lead generation que suele ser el más crítico en cualquier estrategia de marketing B2B. Sin embargo, puede que no todos tengan el mismo valor por tratarse de conversiones más o menos cercanas a la decisión de compra. 

Te pondré un ejemplo sencillo. Imagina que defines los siguientes formatos en tu estrategia de lead generation:

• Informes de datos
• Guías educativas
• Workshops online

 Probablemente los informes de datos supondrán un tipo de conversión más ‘top of mind’ ya que, pese a estar relacionados con tu industria y sector, son piezas que suelen enfocarse a la experiencia de tu compañía dentro de un ámbito en concreto y no tanto, a un producto o servicio.

 Mientras que las guías o los workshops online pueden plantearse en base a procesos de tu propio producto o servicio y sin perder la esencia de contenido o storytelling para cualquier usuario, emplear la metodología que utilizarías con tus propios clientes a la hora de embarcarles en tu producto.

 Por ello, no todos los tipos de conversión de contenido tendrán el mismo valor y esto es algo que debes “medir” o categorizar tanto en tu estrategia de marketing automation o lead nurturing como en la propia planificación de tu contenido.

 A mi me gusta utilizar un código o clasificación de conversiones ‘Cold’, ‘Warm’ y ‘Hot’ en base a lo lejos o cerca que se encuentre dicha conversión del interés por tu producto o servicio. Con esto, un informe del sector sería una conversión ‘cold’, una guía sería una conversión ‘warm’ y asistir a un workshop sobre la puesta en marcha de un proceso relacionado con tu producto, se trataría de una conversión de contenido ‘hot’.

#4. Organiza una lluvia de ideas o brainstorming enfocado a objetivos

 El siguiente paso una vez que tengo mi ‘content mapping’ definido con los diferentes tipos de contenido o formatos que integrarán mi estrategia, es el momento de reunir al equipo para extraer ideas y temáticas que se adapten a mis necesidades.

 Organizar un brainstorming no consiste sencillamente en dedicar una hora o dos a soltar inspiración sin más. Es muy importante saber enfocar estas sesiones a objetivos, de manera que saquemos el mayor provecho de las ideas generadas y sea un tiempo productivo.

 Los componentes fundamentales que deberás tener en cuenta para un brainstorming de contenido enfocado a objetivos serán:

1. Tus buyer personas: ¿existen necesidades de contenido para un perfil en concreto? ¿para todos?
2. Las fases del embudo de conversión o customer journey de tus usuarios: Es importante generar ideas que cubran las diferentes fases en las que se pueden encontrar tus usuarios, desde la notoriedad para el objetivo de adquisición de visitantes, hasta la fase de consideración o generación de necesidades, y finalmente la de lead generation o conversión. Un calendario editorial para un negocio B2B que ya tenga cierto recorrido deberá seguir la regla del 20-50-30 (20% de contenidos de notoriedad; 50% de consideración; 30% de lead generation) y por lo tanto, la generación de nuevas ideas también deberá seguir este equilibrio.
3. Las necesidades del negocio en cada momento. Habrán lanzamientos de producto, nuevos servicios, mejoras de funcionalidades que puedan ser una oportunidad para el upselling… Por ello, es importante que el gestor de contenidos B2B o content manager sepa transmitir esas necesidades para que se plasmen en la orientación de los contenidos.
4. Las necesidades de posicionamiento. Muchas veces identificamos palabras clave asociadas a nuestro negocio B2B que implican una gran oportunidad de posicionamiento orgánico. Éstas deben integrarse en el proceso de brainstorming.

Te recomiendo descargar nuestra guía para la organización de brainstorming virtuales de contenido, que incluye además una plantilla de Trello que te ayudará para la puesta en marcha de estas sesiones.

#5. Planifica tu calendario editorial

 ¡Y llegó el momento! la calendarización editorial es un proceso que aunque parezca muy operativo, precisa de una visión estratégica. El Content Manager deberá no solo tener la visión global estratégica de las necesidades de marketing, sino también considerar ese equilibrio del “20-50-30” para evitar que se generen “tapones” en ciertas fases del embudo, además de tener la experiencia a nivel de operaciones internas sabiendo que todo lo que quede calendarizado deberá salir publicado en la fecha y formato que se defina. Para esto último, es importante haber llevado a cabo previamente diversos procesos internos para la gestión y producción de contenido, lo que en el mundo anglosajón llaman ‘content operations’.

A partir de aquí, tu calendario editorial podrá plasmarse en diversos formatos como:

1. Google Calendar
2. Spreadsheets o Excel
3. Herramientas como Asana, Trello o Monday
4. Herramientas más evolucionadas de gestión editorial tipo Newscred o Contently

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Accede a nuestra plantilla gratuita para elaborar tu propio ‘Content Mapping’ y empieza a definir hoy tu estrategia de marketing de contenidos B2B, así como los diferentes tipos de contenido que la integrarán.