Cómo crear tu presupuesto de Marketing B2B para el próximo año

Con el fin del año cerca, no solo las fiestas se aproximan, sino el momento en el que cada responsable de Marketing B2B debe enfrentarse al reto de planificar, crear, coordinar, presentar y, sobre todo, convencer sobre su presupuesto para el siguiente año. No se trata para nada de una labor fácil y, por ello, hemos pedido a varias personas que forman parte de nuestra comunidad darnos su opinión sobre cómo crear el presupuesto de Marketing para el próximo año:

Fija tus objetivos antes de pensar en el presupuesto (Joy Joelle)

Es importante fijar un plan con objetivos ambiciosos aunque, a veces, puedan parecer fuera del alcance. Tener objetivos altos hace que tengas que ir un paso más allá para alcanzarlos. Por eso, antes de pensar en el presupuesto, hay que definir los objetivos.

En cuanto al presupuesto, haz un reverse funnel, analiza bien los números futuros vs los números del año pasado, y ¡haz los cálculos! De esa manera, verás cuánto tienes que gastar para poder llegar a los objetivos. También es una manera más segura de que el C-level acepte tu propuesta de presupuesto.

La flexibilidad es la clave (Flo Broderick)

Actualmente ya podríamos considerar que nos estamos acercando a un escenario más normal para nuestros compradores, pero aún es difícil saber cómo se verán las cosas en el primer trimestre (con ferias comerciales y conferencias, por ejemplo).

De todas maneras debemos decidir cuáles son nuestras grandes apuestas y presupuestarlas en consecuencia, pero poder cambiar de dirección y tener fuentes alternativas de clientes potenciales será muy importante para alimentar a nuestro equipo de ventas con suficiente prospectos. Si tienes un presupuesto de marketing global, también es fundamental obtener comentarios de las personas en el terreno en cada país, ya que estamos viendo comportamientos y tendencias muy diferentes en diferentes territorios (como por ejemplo Norteamérica).

Rendimiento, eficiencia e innovación para definir tu presupuesto (Gina Gulberti)

Para mi hay 3 conceptos fundamentales que deben tomarse en cuenta a la hora de definir el presupuesto anual de un departamento de marketing: rendimiento, eficiencia e innovación.

Analizar el rendimiento de una estrategia de marketing durante el periodo anterior e identificar aquellos canales o tácticas que mejores resultados ofrecieron sería el punto de partida para distribuir de forma efectiva el presupuesto de cara a obtener un mayor crecimiento en el próximo año.

La eficiencia o productividad de los equipos también resulta fundamental y muchas veces no solo debemos focalizarnos en los resultados numéricos, sino en entender qué recursos se podrían automatizar o escalar de una forma más eficiente gracias a una mayor partida de presupuesto destinada a herramientas, externalización de servicios, etc. De este modo, puedes liberar de tareas operativas o mecánicas a tu equipo para que puedan dedicar una mayor parte de su tiempo a la estrategia, a pensar en nuevas tácticas o a la investigación.

Y por último, la innovación creo que es absolutamente necesaria en cualquier departamento de marketing. Dedicar el presupuesto exclusivamente a las campañas o al día a día de la actividad de marketing creo que es un error. En un entorno tan cambiante como el del marketing digital, el aprendizaje o formación del equipo interno es una inversión a medio-largo plazo que vale la pena.

Une los ítems del budget a un objetivo y un baseline de referencia (Oriol Lampreave)

La temporada de budgets es un buen momento para echar la vista atrás y ver qué ha funcionado – y sobre todo qué no – durante todo el año anterior. Un error que todos hemos cometido alguna vez es dejarse llevar por la inercia en proyectos que llevan un tiempo en marcha, y no han terminado de arrojar resultados claros sobre su efectividad.

¿Cuán efectiva está siendo la campaña de Awareness que se está comiendo la mitad del presupuesto de PPC (Pago por click)? ¿Podemos medir realmente lo que nos está trayendo? Si la respuesta a estas preguntas no es un Sí rotundo entonces igual es momento de hacer una redistribución hacia otro camino. El budget es finito pero los usos que podemos hacer de él no.

Para poder crear un presupuesto óptimo y que balancee las iniciativas que ya funcionan con nuevos proyectos recomiendo ligar todos los conceptos a un objetivo de tu plan de marketing para ese año, y poner al lado el baseline del KPI que se pretende mejorar.

Para definir tu presupuesto, es imprescindible que entiendas en qué empresa estás y en qué fase de crecimiento se encuentra (Ismael García)

Obviamente el momento de definir tu presupuesto siempre es un momento complejo, y antes de empezar tienes que entender y definir cuáles serán tus objetivos anuales. Estos se pueden definir de forma top-down (El CEO, finanzas y/u operaciones definen unos objetivos de compañía a los que Marketing tiene que contribuir en un xx%) o bottoms-up (Desde Marketing se analiza el potencial y la oportunidad de mercado y en función de ello se definen los objetivos) en función de la empresa en la que estés. Generalmente, es bueno realizar ambos ejercicios para ver si hay oportunidades interesantes no contempladas o grandes discrepancias que puedan generar problemas a futuro.

Lo siguiente es entender bien en qué tipo de empresa estás y en qué fase de crecimiento se encuentra. No es lo mismo definir un presupuesto en una gran corporate, monolítica y madura, que hacerlo en una pequeña start-up que busca Product-Market Fit sin muchos medios, o incluso una scale-up que busca crecimiento a ultranza.

Cuando lo tengas claro, te tocará determinar en qué tipo de canales invertir tu presupuesto y qué porcentaje guardar para canales que den réditos a largo plazo o sean simplemente de prueba y error, para aprender y encontrar futuras oportunidades de crecimiento.

Finalmente, y lo más importante, no trabajes solo. Por un lado, apóyate en tu equipo y en los expertos de cada canal para ayudarte a ser más preciso y hacerles partícipes de este ejercicio. Por otro lado, si aún no lo has hecho, construye relaciones con el departamento financiero para que entiendan tus objetivos, acordéis (sí, es muy importante tener buy-in de finanzas aquí) las métricas que se intentan mover y te ayuden a construir el presupuesto.

Conoce los objetivos y el funnel de ventas (Eva Cabanach)

A la hora de elaborar un presupuesto de Marketing b2b – y esto es aplicable al b2c también tenemos que conocer dos cosas:

• Los objetivos de 2022. El presupuesto de marketing (y el plan de marketing) debe servir a los objetivos – tanto de empresa como específicos del departamento. Hay que invertir en aquello que nos ayude a alcanzar los objetivos planteados para 2022. Tener el presupuesto adecuado nos ayudará a ejecutar aquellas acciones y campañas necesarias para llegar a objetivos.
• Nuestro funnel de ventas para entender bien el proceso de compra de nuestro target audience e identificar qué canales o acciones hay que activar, mantener o eliminar en nuestro plan de marketing.

Tras esto llega el momento de alinear los objetivos empresariales con nuestro funnel de ventas y plan de marketing; pero para ello es importante tener claras la respuesta a estas preguntas para poder elaborar nuestro plan de marketing y presupuesto:

¿Cuánto beneficio necesitamos generar?
¿Cuántas ventas necesitamos para llegar al beneficio marcado?
¿Cuántos leads necesitamos para convertirse en cliente? ¿Porcentaje de conversión de lead a customer? ¿CAC por canal?

Ahora ya llega la parte divertida – elaborar el presupuesto. Mi consejo es que hagamos una estimación por partidas y por quarters (por ejemplo, por estacionalidad no es lo mismo la inversión necesaria en Q2 que en Q3); como: Content Marketing, Marca, Eventos, Paid, etc y, con esta división hecha, analizar el ROI de esas partidas en 2021 y cómo podrían escalar (si es necesario). A pesar de que es tentador incluir muchas acciones distintas, tenemos que tener siempre los objetivos y resultados que cada uno de los canales nos pueden ofrecer en base al histórico que tenemos.

Además, es fundamental tener en cuenta los gastos operativos (tanto de personal como de herramientas) y yo siempre dejo un porcentaje para ‘experimentar’ y/o posibles imprevistos que puedan surgir (entre el 5% y 10% del budget total).

Por último, os aconsejo monitorizar mes a mes lo que estamos invirtiendo realmente en cada partida, ver si podemos ahorrar en algo para a) poder mover dinero de una partida a otra si es necesario y/o b) hacer frente a posibles inversiones no contempladas a principio de año pero que pueden ser una muy buena oportunidad. Me considero bastante ‘hormiguita’ y gracias a ello hemos podido lanzar acciones que, de no haber monitorizado bien el presupuesto, no hubiéramos podido activar.

Bonus tip: Ojo! Según el momento en el que se encuentre nuestra empresa no siempre vamos a tener el presupuesto ‘ideal’ pero es fundamental ser creativos con el presupuesto e intentar optimizar todo euro invertido. A la hora de conseguir la aprobación del presupuesto es muy importante poder justificar cada euro invertido.

La técnica Laudraup (Asier Lozano)

Diseñar el presupuesto de Marketing para todo un año no es tarea fácil, sobre todo cuándo trabajas en una StartUp o ScaleUp. Como seguramente ya sabréis, en este tipo de empresas siempre hay que tener un ojo puesto en el presente, mientras el otro está intentando leer como evolucionará el futuro. Todo, para que tu estrategia de marketing pueda adaptarse a las necesidades de la empresa en cada momento de la manera más rápida posible.

Una estrategia Laudrup, vaya. Corres mirando un lado, pero siempre intentas estar preparado para pasar la pelota al lado contrario, si es necesario.

La definición de un presupuesto de Marketing debería construirse analizando o teniendo en cuenta al menos tres variables básicas, pero que en cualquier caso son muy importantes:

1. Los objetivos ligados a la estrategia de la empresa.

El trabajo de Marketing, como el de otros departamentos, siempre estará enfocado a que la empresa alcance sus objetivos estratégicos. Por lo tanto, deberíamos distribuir el presupuesto en aquellos canales que mayor impacto puedan tener en la consecución de los mismos.

Con los objetivos de la empresa fijados, estaremos listos para definir la estrategia de marketing y asignar diferentes partidas presupuestarias a cada canal.

El problema puede venir cuando los objetivos de la compañía no están bien definidos o cambian a mitad de año. Ahí es cuándo debemos ser lo más ágiles posibles para readaptar nuestra estrategia de Marketing y reasignar parte de nuestro presupuesto.

2. Un análisis post-mortem del año actual.

La experiencia es un grado. Por lo tanto, distribuir el presupuesto para todo un año debería venir de un profundo análisis del periodo actual, que finalmente se enlace con los objetivos de la empresa.

¿Qué canales funcionaron como se esperaba? ¿Qué canales no terminaron de arrancar? ¿Hubo algún test que nos permita saber si el próximo año deberíamos meter más presupuesto en algún tipo de acción?

Lo ideal sería mantener un buen track que relacione cómo y donde hemos invertido nuestro presupuesto y cuál ha sido su retorno.

3. Los porsiacasos.

Todas las empresas tienen sus pequeños terremotos a lo largo del año y tener cintura para cambiar de rumbo de forma ágil y con criterio es todo un arte que cultivar con los años.

Con esto en mente, siempre está bien tener un remanente para los ‘porsiacasos’. Y no me refiero sólo a una parte del presupuesto que se vaya a utilizar en el caso de tener un problema inesperado o una acción de marketing que no se plasmó en la estrategia inicial, sino también a contar con una partida que nos permita testear cosas nuevas que vayan saliendo en el camino. Desde proyectos motivados por nuevas tecnologías, herramientas o canales, pasando por ideas que han surgido en conversaciones de equipo o con clientes, por ejemplo.

En relación a esto, de cara a estar en un constante contacto con los objetivos de la empresa y poder cambiar de rumbo o corregir diferentes aspectos de nuestra estrategia de Marketing, en Bdeo utilizamos la metodología de los OKR. De esta manera, siempre tenemos bien claro nuestros objetivos a corto, medio y largo plazo.

Mira el embudo de Ventas al revés y ahórrate las euforias con las tasas de conversión (Vicente García)

Os guste o no la Navidad, estaremos de acuerdo en que el buen rollo pre-vacaciones es de las pocas cosas que nos salva del estrés que genera cerrar el año y planificar la estrategia y presupuesto de nuestro departamento de Marketing para el ejercicio siguiente.

Los retos para una compañía joven y tecnológica son muy grandes (creedme, enormes) porque los recursos son bastante limitados y el escrutinio previo a la asignación presupuestaria pasa por luchas (amistosas) que hacen zozobrar el barco.

La manera más honesta de comenzar este ejercicio es entender qué ocurrió con nuestro plan del año anterior; y, ya que trabajamos en Marketing (en nuestro caso, además, en una empresa de Data), necesitamos datos que nos ofrezcan una foto clara qué nos reportaron nuestras inversiones.

Es vital hacer un post-mortem (tenemos pendiente buscar un nombre más sugerente) después de cada campaña, de cada acción; esta evaluación continua a lo largo del año nos simplifica mucho pensar en el que viene. Aquí tenemos que apoyarnos en herramientas analíticas, de Inbound, CRMs, etc. y en otros departamentos para identificar claramente las oportunidades de optimización. Si os seguís apoyando en percepciones, adiós 2022. Esto va de datos.

Planificar el año siguiente pasa, además, por mirar el embudo de Ventas al revés: para saber cuántos leads necesitamos generar es imprescindible conocer los ingresos que tenemos que generar para alcanzar los objetivos generales de la compañía. Aquí toca hacer un ejercicio sosegado de cuál es nuestra tasa de conversión en cada etapa del funnel (ahorrémonos las euforias con las tasas de cierre de Ventas) y nuestro coste por lead.

Y, por último, dos cosas: luchad internamente para que el presupuesto de Marketing se entienda al menos en parte como una inversión y no sólo como un gasto. Y, una vez claros los objetivos para el año siguiente, arriesgad con vuestras inversiones y tácticas. En esta parte, reconozco que las compañías jóvenes nos podemos permitir romper más cosas sin que se note tanto. Pero hacedlo vosotros antes de que lo haga la competencia 😉