Optimización SEO del contenido B2B: Los consejos de los expertos SEO más 'top'

La optimización SEO del contenido puede ofrecer a los negocios B2B grandes oportunidades de visibilidad. El 57% de los profesionales del Marketing B2B sostienen que el SEO es además, el canal que más leads genera. Pero el tráfico procedente de buscadores no se consigue de la noche a la mañana, requiere una estrategia de optimización del contenido que, por un lado, agrade a Google pero sobre todo, que sea considerado contenido de calidad y valor por parte de los usuarios. ¡Sin embargo el SEO es un mundo! Y son muchos los aspectos a tener en cuenta, además de muchos los cambios que cada año el gigante Google lleva a cabo. Por ello, hemos decidido recopilar en este post los consejos de ocho expertos en SEO que resultan una prioridad para cualquier negocio B2B que se adentre en el mundo de la optimización en buscadores. ¡No pierdas detalle! 👇

Analiza los resultados de búsqueda por Fernando «Señor» Muñoz

Si te vas a poner a hacer SEO revisa dónde te estás jugando los cuartos

Grandes palabras, grandes posibilidades de tráfico ¿gran tráfico SEO? No siempre. ¿Has pensado que, cuando atacas una keyword en particular, no solo estás atacando una SERP llena de competidores sino al gran competidor que es Google? ¿Sabes en qué campo de batalla estás mandando a pelear a tus URL? ¿O, como Felipe II, dirás “no mandé a mis naves a luchar contra los elementos”? Antes de ponerte a intentar posicionar por algo revisa las páginas de resultados de búsqueda, porque no es lo mismo luchar por una keyword que te asegura un 46,9% de CTR que una cuyo CTR puede bajar hasta un 13,7%…

¿Qué tienes que revisar? Si la página de resultados tiene zona de PPC, si tiene featured snippet, si tiene knowledge panel… ¡Hay 40 tipos de módulos diferentes que Google mete en las SERP! Y, según el tipo de resultados que te dé revisa este post de sistrix sobre los CTR y calcula qué posibilidad de tráfico tendrás si consigues llegar a ser #1 por esa keyword a la que aspiras.

Entonces, y solo entonces, habrás definido una buena estrategia de keywords porque la potencia sin control no sirve de nada e intentar posicionar por una keyword que tiene muchas búsquedas sin saber qué posibilidad de tráfico tienes tampoco.

Estudio de palabras clave enfocado en el negocio por Laura López

La Importancia de realizar un keyword research pensando en el Funnel de conversión

A la hora de definir una estrategia SEO, es fundamental que realicemos los estudios de palabras clave centrados en la intención de búsqueda real. En el caso de eCommerces o páginas web con un claro objetivo transaccional, debemos estudiar cuáles son los términos que nos van a atraer tráfico potencial, pero más aún, es necesario saber en qué momento del funnel se encuentra el usuario que realiza la búsqueda.

De esta forma, podremos optimizar nuestra página con diferentes términos enfocados en la intención de búsqueda del usuario y empujarlo hacia el siguiente paso del funnel en el que se encuentre.

Este keyword research debe analizarse desde 3 puntos fundamentales:

• Qué busca el usuario
• Cuándo lo busca
• Cómo lo busca

Una vez identificada la intención de búsqueda del usuario, pasaremos a categorizar los términos en función de la necesidad final según en punto del funnel de conversión en el que se encuentra.

Para ello, podemos categorizar las búsqueda de nuestro estudio en:

• Necesidad (Awareness)
• Búsqueda de alternativas (Interest)
• Evaluación de alternativas (Interest)
• Decisión de compra (Desire)
• Gestión del producto/servicio (Action)
• Renuncia o mejora del producto/servicio (Action)

La categorización de nuestro estudio de palabras clave en cada fase del User Journey nos permitirá, no solo posicionar hacia una intención de búsqueda más acertada, sino que conseguiremos proporcionar al usuario un contenido final enfocado en el momento justo de su proceso de compra, lo que facilitará estar más cerca de la conversión final

La intención de búsqueda por Antonio López

Desarrolla la estructura y el contenido en base a la intención de tu usuario

Las intenciones de búsqueda de los usuarios son el pilar principal sobre el que se tiene que sostener toda nuestra estrategia SEO. Tenemos que desarrollar la estructura y el contenido en base a dos tipos de intenciones: informativa o transaccional. Aunque también existe la intención de búsqueda navegacional, ésta tiene unas características muy parecidas a las intenciones informativas, y por tanto sólo hablaremos de estos dos grandes bloques. 

El tipo de contenido con keyword informativas responderá a necesidades de búsqueda con intención informativa de los usuarios. Debemos tener en cuenta que Google sabe discernir en la mayoría de los casos cuando un usuario busca con fines informativos o con fines transaccionales. Por tanto, si queremos posicionarnos por intenciones informativas debemos trabajar keywords y contenidos informativos. Del mismo modo ocurre con los contenidos transaccionales. Es un error poner contenido informativo en un lugar donde el usuario tiene que realizar un tipo de transacción (venta, leads…) Por ello es tan importante definir primero las intenciones de búsqueda de los usuarios objetivo de nuestra web. 

Hay errores demasiado habituales que no debemos cometer. Uno de ellos es colocar demasiado contenido en categorías de producto. Cuando ponemos demasiado contenido tenemos el riesgo de convertirlo en informativo y por lo tanto, Google no lo mostrará para búsquedas transaccionales. 

Otro de los errores es la “transaccionalidad” de los contenidos informativos. O dicho de otro modo, conseguir que un contenido informativo genere una necesidad de “transaccionar” y pueda “convertir”. Por ejemplo, la búsqueda “cómo cortar jamón” tiene una intención informativa y generará resultados informativos en Google. Si queremos optar a esta keyword debemos elaborar un post para optar a esta keyword con una guía sobre cómo cortar jamón. ¿Cómo convertir? Si nos dedicamos a la venta gourmet donde tenemos accesorios, no pretendamos vender el jamón entero o el jamón ya cortado. Pero sí le puedes vender los cuchillos. Para ello en la guía tienes que crearle la necesidad de uso de los cuchillos que pretendes vender al usuario. 

En definitiva, la intención de búsqueda como factor es realmente delicado de definir en una estrategia SEO y lo más importante para poder conseguir cumplir con los objetivos.

Fragmentos destacados por Christian Oliveira

Estructurar mejor tu contenido y ganar tráfico gracias a los fragmentos destacados

Hace mucho tiempo que los resultados orgánicos de Google dejaron de ser «10 links azules», para dar entrada a una increíble variedad de formatos y tipos de contenido: noticias, imágenes, vídeos, opiniones, mapas… Uno de esos formatos especiales son los «fragmentos destacados«, un tipo de resultado que aparece antes de los resultados orgánicos normales (y que por lo tanto tiene una gran visibilidad) y en el que Google intenta mostrar un fragmento del contenido de la web que responde a la búsqueda del usuario de forma más o menos directa. 

En algunos casos este tipo de resultados hacen que el usuario ni siquiera haga click en el link (ya que tiene la respuesta allí mismo, como en en este ejemplo), pero en muchos otros casos, como en búsquedas más complejas o que no tienen una respuesta simple, sí que generan mucho tráfico y son por lo tanto una oportunidad muy interesante para cualquier negocio con presencia en buscadores. 

¿Y cómo hacemos para salir en el fragmento destacado? Aunque no hay ningún cambio que garantice aparecer en él, estructurar bien el contenido, dar respuestas claras y usar tablas y listas son acciones que lo facilitan. Para indagar más, recomiendo esta guía de Ahrefs y esta de Backlinko.

Core Web Vitals por David Arana

Optimizar para el usuario es optimizar para Google

Si hay una fecha para los SEOs marcada en nuestro calendario este 2021 es mayo. Google utilizará a partir de entonces los Core Web Vitals como estándar para evaluar cuándo nuestras páginas proporcionan una buena experiencia de usuario. En concreto las tres métricas a vigilar son:

• Largest Contentful Paint (LCP): tiempo hasta que el sitio web proporciona contenido suficiente para ser utilizado por el usuario. No debería tardar más de 2,5 segundos.
• First Input Delay (FIP): tiempo que se tarda en “entrar” a una web por primera vez, es decir, que el navegador no se quede sin responder mientras el usuario intenta visitarnos. Debe ser menos de 100 milisegundos.
• Cumulative Layout Shift (CLS): esta métrica mide la consistencia visual en nuestra web. Por ejemplo, que mientras el usuario hace scroll no se mueva un elemento interactivo (como un botón o una imagen fija).

Como ya he apreciado en anteriores actualizaciones de Google relacionadas con la experiencia de usuario o la velocidad, no creo que suponga una gran mejora para las webs que actualmente cumplen los requerimientos, pero sí que puede dar un buen varapalo a la visibilidad de aquellas con una experiencia pobre. Con el tiempo iremos viendo cómo las webs se adaptan y cómo la usabilidad general de Internet se ve beneficiada. Al fin y al cabo Google busca elevar el estándar mínimo con este tipo de actualizaciones en su algoritmo.

Optimización SEO Internacional por Fernando Macià

Entiende los objetivos y las perspecticas del usuario según su ubicación

A la hora de enfrentarse a escenarios internacionales, las empresas cuyo modelo de negocio responde al concepto B2B comparten ciertas características que conviene tener en cuenta para un óptimo posicionamiento orgánico:

1. Es conveniente no olvidar la perspectiva propia del usuario internacional: su motivación de compra puede estar relacionada con marcos legales o financieros totalmente distintos de los visitantes nacionales. Una simple traducción de contenidos puede no ser suficiente.
2. Su objetivo de conversión suele ser captación de leads, no la venta directa. Como no es necesario resolver los aspectos logísticos relacionados con la compra online (divisa, envíos, tasas), en muchos casos será suficiente desplegar versiones por idioma y no una versión distinta para cada país. Esto simplificará enormemente la configuración de elementos de enlace alternate/hreflang, para los cuales bastará con definir el valor de idioma según su código ISO y no el de país. Además, minimizaremos el riesgo de contenido duplicado y optimizaremos nuestra cuota de rastreo.
3. Suele tratarse de sitios Web de un tamaño reducido o medio. Al no precisar indexar grandes volúmenes de contenido, en general será recomendable optar por un despliegue en subdirectorios (por idioma o por idioma/país, si es necesario) bajo un único dominio gTLD (.com, .net, etc.)
4. Si ningún país concentra una parte muy significativa del mercado en idiomas hablados en múltiples países, no orientaremos geográficamente la propiedad a un país concreto. En caso contrario, o para idiomas hablados casi exclusivamente en un país concreto, optaremos por orientar geográficamente cada propiedad al país correspondiente desde Google Search Console.
5. Si el dominio actual de la empresa es un ccTLD (.es) con cierto histórico, será mejor desplegar las versiones internacionales desde el gTLD homónimo (.com, .net, etc.) si se dispone de él. Pero atención: no migrar el dominio .es al .com inmediatamente. Conviene esperar a que el .com adquiera un cierto histórico y autoridad antes de siquiera plantearse consolidar el .es como un subdirectorio más del .com. 
6. Atención con ceder el desarrollo de cada versión internacional a ramas o distribuidores locales de la empresa: terminaremos con una ineficiente maraña de dominios ccTLD, CMS y alojamientos carente de sinergia y que convertirá cualquier optimización en inasumible por su coste y falta de escalabilidad.
7. Ante la infliuencia de las Core Web Vitals a partir de mayo de este año, se hace obligatorio optar por un alojamiento de tipo CDN como Cloudflare, Fastly o Akamai, así como implementar sistemas y políticas de cacheado eficiente del contenido, adoptar formatos de imagen eficientes como SVG o webP, algoritmos modernos de compresión como Brotli y el protocolo HTTP/2. De lo contrario, las visitas de los países más alejados de nuestro servidor penalizarán estas métricas.
8. A la hora de comprobar SERPs a nivel internacional, herramientas como Valentin.app o emplear la funcionalidad de sensores de Chrome para búsquedas locales nos puede resultar muy útil.
9. Por último, no olvidar la posibilidad de filtrar las métricas de Google Search Console por país para tener una perspectiva más exacta del éxito de nuestra estrategia de posicionamiento en cada país.

Optimización SEO para móviles por José Moreno

Se deben optimizar las páginas para ser mostradas primero a dispositivos móviles

Google empezó a funcionar en 1998, pero no fue hasta mediados del 2000 cuando introdujo la publicidad en sus SERPs (del inglés, Search Engine Report Page o Página de resultados del motor de búsqueda). Normalmente, estos resultados ocupaban las tres primeras posiciones del área de orgánico y –sobretodo- el lateral derecho de dichos resultados. Esta zona también era ocupada por el módulo de knowledge graph, que enriquece y completa la búsqueda que se le solicita al motor de búsqueda con información relevante relacionada. Se convirtió en el diseño de referencia del resto de buscadores. 

En 2016 volvió a convertir sus SERPs en el referente de diseño eliminando ese lateral derecho y lo hizo porque, ya entonces, la mayoría de los usuarios que utilizaban el buscador lo hacían mediante dispositivos móviles. Desde 2015 hasta hoy, el uso de estos dispositivos ha aumentado un 165%. Desde entonces, el motor de búsqueda se ha ido adaptado al nuevo paradigma: el Mobile First Index, que culminará en marzo de este año con el anuncio de los chicos de Mountain View de completar la adaptación de sus algoritmos de clasificación. 

Aunque el mundo del SEO ya lleva tiempo adaptándose, ahora ya está informado: ahora, o se optimizan las páginas web para ser mostradas primero en dispositivos móviles o se verán superadas por otras páginas que sí lo estén. 

Aunque parezca que estamos hablando sólo de una adaptación estética, el cambio es mucho más profundo porque la velocidad de navegación en escritorio suele estar aparejada a que estos estén conectados a conexiones de alta velocidad, mientras que los móviles pueden tener conexiones menos potentes. El caballo de batalla principal va a ser la mejora de la velocidad de carga y esta faceta del SEO es de las más técnicas y complejas de implementar. 

Como en otros cambios importantes anteriores, Google, ha ido facilitando numerosas herramientas como Pagespeed o Lighthouse para ayudar a los técnicos a encontrar las palancas que deben tocarse en un sitio web para mejorar su velocidad. Son herramientas muy útiles y accionables, que devuelven instrucciones concretas sobre: 

• Imágenes demasiado pesadas, optimizadas y en formatos admitidos 
• Minificación de archivos JavaScript, CSS, o HTML sin o incluso eliminación de los innecesarios 
• Técnicas para la mejora del rendimiento como Lazy loading o cacheado en servidor y navegador 
• Optimización del rastreo, eliminación de redirecciones innecesarias y errores en la web  
• Renderizado total de los contenidos dándole al bot acceso a todos los recursos posibles y evitando que se carguen contenidos extra bajo la premisa de una interacción previa del usuario con la web 

En fin, que toca volver a adaptarse (aunque volveremos a escuchar a los enterradores del SEO).

Linkbuilding por Sergio Simarro

Acércate al cliente final para poder conseguir visibilidad y más enlaces

Aunque pienses que tu proyecto es B2B, estás dentro de una cadena de venta donde tu producto o servicio acabará impactando a un cliente final. Es por ello que deberías aprovechar tu opción para acercarte a ese cliente final, ya que es ahí donde puedes conseguir más visibilidad, viralidad o enlaces, que es lo que nos interesa.

Te voy a poner un ejemplo. Imagina que tienes una empresa que provee servicios de facturación electrónica para conectar proveedores de cualquier tamaño, con grandes empresas como Amazon, Mercadona o El Corte Inglés (este tipo de servicios, son condición indispensable para empresas que quieran trabajar con las empresas mencionadas). ¿Cómo podría conseguir enlaces naturales a este servicio tan nicho? Porque siendo realistas, no veo a ninguno de tus clientes enlazando desde su Blog diciendo «he comenzado a trabajar con este servicio de facturación electrónica». Pensando en el cliente final, nos ponemos en la mente de una persona que compra por ejemplo en Amazon; y que gracias a ese servicio de factura electrónica, contribuye al no uso de papel. Ya tenemos un posible contenido que se puede hacer viral entre personas amantes del medio ambiente: «Gracias a nuestro servicio de factura electrónica, conseguimos evitar la tala de X mil árboles al año».

Si encima esto lo acompañas con una política de responsabilidad medioambiental donde según el volumen alcanzado plantas una vez al año determinados árboles (actividad de team building por ejemplo), tienes un caso de éxito y una bonita historia que contar.

A modo de resumen, en el sector B2B, tus clientes realizarán acciones de marketing para captar más clientes, de modo que tú no eres su público objetivo. Debes saltar la cadena de venta, no queriendo vender tu directamente al cliente final, sino impactándole para que demande tu producto/servicio a aquellas empresas con las que tú trabajes.