¿Qué es el marketing B2B? : Definición + 10 Cifras para entender cómo funciona

El marketing B2B (Business-to-Business) describe aquellas prácticas, tácticas y estrategias de marketing que caracterizan la relación de empresas cuyo público objetivo son otras empresas y sus profesionales. Mailchimp, Semrush, una compañía de venta de productos profesionales para peluquerías o un operador de transportes para empresas, serían algunas de esas marcas que precisarían no simplemente una estrategia de marketing, sino específicamente de marketing B2B.

¿Qué es el marketing B2B y en qué se diferencia del B2C?

Existen muchas peculiaridades en la manera de atraer, nutrir y retener audiencias profesionales. Porque, aunque todos somos usuarios y consumidores finales en nuestra forma de relacionarnos con las marcas, lo cierto es que el tipo de touch points y ciclo de venta en el Business-to-Business no tiene nada que ver con el masivo B2C o Business-to-Consumer. Empecemos por enumerar las principales características que marcan la diferencia del marketing B2B:

• Para empezar, en el B2B hablamos de ciclos de venta mucho más largos que en el B2C, que van de los 6 meses a un año y en los que pueden llegar a interactuar múltiples decision makers.
• Aunque la notoriedad de marca y valor experiencial/emocional también pueden jugar a favor de los negocios B2B a la hora de influir en el cierre de las ventas, lo cierto es que las audiencias profesionales se guían mucho más por la lógica y necesidad. A los usuarios profesionales les interesa más el tiempo, dinero y eficiencia de sus recursos.
• El público B2B tiende a estar mucho más informado acerca de su sector. Son expertos en un área y por lo tanto, buscan algo más que un producto atractivo. El contenido y valor que con él pueda aportar una marca, es crucial no solo para la atracción de audiencias B2B, sino para su retención y lealtad.

10 Cifras sobre marketing B2B para entender mejor cómo funciona

46% de las compañías B2B planean incrementar su presupuesto dedicado a marketing de contenidos en los próximos 6 meses (Statista)

El contenido es el pilar básico de cualquier negocio B2B. No solo es capaz de atraer a audiencias cualificadas, sino de nutrirlas y retenerlas. Muchos de los compradores B2B encuentran en los negocios una fuente de aprendizaje profesional mucho más valiosa que cualquier oferta de producto y por lo tanto, puede convertirse en un elemento crucial dentro del proceso de decisión de compra. Lo importante, tal y como destacaba Isabel Cabrero de Belvo en un webinar sobre marketing de contenidos en el B2B que organizamos con ella, es disponer de una estrategia y objetivos de contenido bien definidos.

Un 97% de los B2B Marketers utilizan LinkedIn como principal herramienta de distribución de contenido para llegar a su audiencia (Content Marketing Institute)

LinkedIn es esa plataforma que se ha convertido en el canal fundamental para muchos negocios B2B. No solo dispone de la mayor red profesional de usuarios en el mundo, sino que en los últimos años ha ido incorporando diversos formatos de contenido tanto orgánicos, como de pago, que resultan de gran ayuda para impactar en las audiencias B2B a diferentes niveles.

Uno de los objetivos de LinkedIn es que el usuario permanezca en la misma plataforma y aunque esto no beneficia el objetivo de mover usuarios a una web, es cierto que existen múltiples alternativas para captar el interés de tus usuarios, informes sobre tus productos y servicios y generar leads. Desde los LinkedIn InMail, publicaciones patrocinadas, hasta los leadgen forms, son muchas las alternativas de pago con las que podrás jugar en tu estrategia de captación. Y si además, sabes combinarlas con una distribución orgánica de tus contenidos, el éxito estará garantizado en esta plataforma.

Los Live Events son una de las fórmulas más recientes que LinkedIn ha lanzado con el objetivo de que las empresas comiencen a retransmitir eventos directamente dentro de la misma plataforma. Tras el inicio de la pandemia, los eventos virtuales han inundado Internet y estos Live Chats son una fórmula fácil y efectiva de alcanzar al público B2B.

Un 67% de los equipos B2B afirma que el contenido Top-of-the-funnel es el que más producen como parte de su estrategia (Databox)

La primera fase del embudo de marketing puede resultar el mayor reto para aquellos negocios B2B que empiezan desde cero. Sin embargo, atraer por primera vez a tu audiencia a través del contenido resulta sencillo cuando existe una estrategia por detrás. En este post sobre formatos y tipos de contenido para atraer a tu audiencia B2B resaltábamos algunas ideas de formatos que tradicionalmente funcionan muy bien para la fase top-of-the-funnel. El contenido con líderes de opinión, las campañas de PR o el contenido para SEO son algunas de las tácticas que pueden asegurar un buen volumen de tráfico web.

Un 70% de los compradores B2B recurre a los vídeos de producto antes de tomar la decisión de compra (Brafton)

El vídeo es un indiscutible «rey» entre los formatos de contenido más destacados para negocios B2B. Además es una excelente forma de ofrecer contenido académico o educativo a tu audiencia de cara a despertar su interés y generar necesidades. Empresas como Semrush, Hubspot o Moz, lo utilizan para presentar escenarios de uso de su producto y responder a problemáticas comunes de su audiencia.

El vídeo es un indiscutible «rey» entre los formatos de contenido más destacados para negocios B2B

B2B Marketers

En el caso de Semrush además, utilizan el vídeo como fórmula para su academia online de SEO. Mediante píldoras de contenido ofrecen formación a sus usuarios relacionada con el SEO, y al mismo tiempo emplean pantallas y metodología de su herramienta, para explicar casos prácticos.

Un 89% de los compradores B2B recurre a búsquedas en Google antes de una potencial compra (Google)

Y hablando sobre posicionamiento o SEO, aquí uno de los puntos clave de cualquier negocio que quiera ser visible en Internet. El SEO o Search Engine Optimization es capaz de colocar a negocios muy pequeños y desconocidos, en las primeras posiciones de su buscador. La generación de contenido optimizado y una serie de «buenas prácticas» en la construcción y mantenimiento de tu site, te ofrecerán la oportunidad de captar de forma masiva a usuarios cualificados y que además, se encuentren en el momento clave del customer journey.

Los Case Studies y los webinars son los dos formatos de contenido más valorados por los profesionales del marketing B2B para lograr sus objetivos (DemandGen)

Dentro del contenido multimedia hay dos formatos que por lo general, funcionan especialmente bien en el B2B. Los webinars y case studies. En el primer caso, los webinars o eventos online permiten a los negocios B2B generar leads a través de sesiones académicas, o bien presentaciones con expertos, mesas redondas, etc. Y además, puedes resultar un formato muy efectivo dentro de las estrategias de lead nurturing, ya que desde una perspectiva de producto o incluso contando con clientes como ponentes, se pueden presentar escenarios de uso de tu producto o servicio que empujen a los usuarios hacia el siguiente paso dentro del embudo de marketing.

Los case studies por su parte, resultan de gran utilidad en estas mismas estrategias de lead nurturing. Los testimonios de clientes pueden convertirse en muchos casos en el punto crítico para la toma de decisiones de tus prospectos. En este webinar con Patricia Lallo de Avisual Concept hablamos acerca de la producción de case studies para tu negocio.

La conversión media de MQL a SQL es de un 13% (Implisit)

El tráfico, la visibilidad, las descargas… Todo eso está muy bien, pero al final del trimestre o del año lo verdaderamente importante será demostrar cómo el equipo de marketing ha contribuido al pipeline y al negocio final. Los MQL o Marketing Qualified Leads son la métrica clave que visibilizará esta contribución. Probablemente tu contenido genere numerosas descargas y registros de usuarios, pero ¿cuántos de estos son verdaderamente potenciales prospectos para el negocio? Aquí está la clave.

Lo verdaderamente importante será demostrar cómo el equipo de marketing ha contribuido al pipeline y al negocio final.

B2B Marketers

Para lograr identificar estos leads cualificados las herramientas de marketing automation como Hubspot, Pardot o Marketo serán de vital importancia. Y es que dichas plataformas te ofrecen la capacidad de configurar modelos de scoring automáticos que irán puntuando a los usuarios que entren en tu base de datos en base a su actividad y perfil, para definir a posteriori no solo su calidad, sino también la fase del embudo en que se encuentran.

Un 59% de los profesionales del marketing B2B afirma que el email es su principal canal para la generación de revenue (Emma)

¿El email ha muerto? ¡No! El email marketing es el canal más antiguo de la era digital y sin embargo sigue siendo el más efectivo a la hora de convertir. Especialmente en el B2B. Y es que el email es el punto más directo de contacto con un prospecto o cliente. Solo hay que saber presentarlo para que la comunicación sea bien percibida y logre el objetivo marcado. El diseño, el copy, el planteamiento, el asunto, los Call to Action… son elementos que deberás estudiar a fondo. Todo influye a la hora de impactar en tus usuarios por email.

El 80% de los consumidores B2B afirma que está más dispuesto a comprar de marcas que le ofrezcan una experiencia personalizada (Epsilon Marketing)

Otro de los mayores retos de las empresas B2B es conseguir destacar entre el amplio número de competidores online que existen hoy en día en prácticamente todos los sectores. La personalización es la clave. De hecho, la metodología del Account Based Marketing que consiste en la hiper personalización de contenidos y touch points para atacar a cuentas clave se está extendiendo en muchos negocios B2B porque resulta de gran utilidad a la hora de captar el interés de prospectos clave.

La famosa «infoxicación» ha provocado que como usuarios nuestra capacidad de atención se limite apenas unos segundos y que, por lo tanto, centremos nuestro interés únicamente en aquello que verdaderamente nos atrae u ofrece valor. La personalización es por ello la respuesta para captar a determinados targets (directivos o CEOs), cuentas o clientes.

La mayoría de los B2B Marketers usa una media de 15 métricas para sus informes (Salesforce)

La medición es el mejor aliado de cualquier equipo o departamento de marketing B2B. Sin embargo no debemos ahogarnos en los números. Seleccionar las métricas adecuadas y establecer unos KPIs realistas, pero ambiciosos, es importante antes de plantear cualquier estrategia de marketing B2B. No solo se trata de obtener resultados de notoriedad, lead generation o contribución al negocio, sino también de hacerlo optimizando recursos e invirtiendo nuestro tiempo en aquello que genera mayores oportunidades.

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Como ves, hay muchos elementos específicos del marketing B2B que debes tener en cuenta a la hora de definir tu estrategia. Ante todo, es importante comprender al consumidor B2B y adaptarse a sus necesidades en cada momento del ciclo de venta. ¿Destacarías alguna otra característica del B2B que consideres relevante para quienes empiezan en el Business-to-Business…? ¡Déjanos un comentario! 👇