Marketing Automation: Tácticas para impactar en el negocio B2B

Las herramientas de Marketing Automation como HubSpot, Pardot, Marketo o Active Campaign, facilitan la conversión de potenciales clientes. El objetivo: convertir a un lead en un cliente satisfecho. Pero al mismo tiempo se trata de herramientas complejas que muchas veces no conseguimos aprovechar al 100%. En este post hemos reunido a varios profesionales expertos en Marketing Automation para que nos cuenten cómo se utilizan estas herramientas en su negocio.

La arquitectura de datos (Leire de Zabala)

Su importancia como punto de partida para la estrategia de Marketing Automation

Uno de los aspectos clave a la hora de implementar cualquier proceso basado en marketing automation es la arquitectura de datos. Especialmente para llevar a cabo estrategias de lead nurturing, una buena definición del modelo, origen, estructura y gestión de datos, así como la integración con otros sistemas, nos permitirá segmentar nuestra base de datos de manera mucho más granular y fiable.

Con estos cimientos, podremos clasificar, identificar y activar nuestros leads para moverlos a través del funnel de conversión y así agilizar e incrementar la generación de oportunidades de negocio.

Lead flow integrado con el CRM (Blanca Moreno de Luna)

Visibilidad de todo el customer journey

Nosotros utilizamos Hubspot como herramienta de marketing automation para toda nuestra audiencia B2B. Desde la creación de landing pages, forms, lead magnets, chat flows, meeting links y por supuesto para grading y lead scoring. La integración de Hubspot con Salesforce nos permite seguir el tracking de la evolución de lead hasta el cierre y su posterior onboarding, seguimiento y fidelización con nuestra marca.

Hubspot te permite de una manera muy eficiente e intuitiva integrar con Salesforce y sacar partido de todas las funcionalidades que estas dos herramientas tan potentes utilizan. Crear nuevas propiedades de contacto, sincronización con los deals y las accounts, la categorización de los leads en distintas campañas en Salesforce, nos permite analizar de una manera más específica la tasa de conversión de estos leads, generando una comunicación bi-direccional con el equipo de Sales y de Customer Success, ya que también utilizamos Hubspot para la creación de flujos de onboarding de cliente, seguimiento y fidelización.

Calificación de leads (Ivo Campos)

El punto de partida para cualquier estrategia de Marketing B2B

Tener un proceso claro de calificación de leads, tanto en relación a la perfil ideal de un cliente, como al comportamiento que demuestre el nivel de interés que tiene en tu producto o servicio, es el punto de partida de cualquier estrategia de Marketing automation, y en general de una estrategia de Marketing B2B.

Por un lado, entender los criterios que definen un buen perfil, te permitirá saber qué información debes capturar en los formularios, cómo enriquecer los datos con tus campañas de nurturing, cómo personalizar el contenido y las comuniaciones vía emails, hasta poder hacer un análisis sobre los segmentos más relevantes. Por otro lado, el saber qué comportamiento demuestra interés, te aydará a enfocar tus campañas, alinearte con el equipo de ventas, y tener más opciones de conversión que solo la petición de demo.

Las herramientas como Pardot y HubSpot tienen sistemas de calificación nativos que, además de facilitar el trabajo de Marketing, te permitirá alinearte con ventas.

Mapping de contenido en el nurturing (Ángela del Carmen)

Decidir cuál es el mejor contenido en cada fase del embudo de conversión

En Devengo implementamos un sistema de nurturing donde educamos e informamos a los leads que entran en Hubspot gracias al contenido TOFU enfocado a los intereses de nuestro buyer persona. Durante este proceso, compartimos contenido más MOFU, como testimonials o casos de éxito, y BOFU, más enfocado a los beneficios de nuestros productos, siempre con el objetivo final de que los leads naveguen a través del funnel de forma orgánica y se cierren reuniones con el equipo de sales.

Para nosotros es hay dos puntos clave a tener en cuenta en este tipo de automatizaciones: la cercanía del mensaje y los puntos de conversión.

Onboarding de nuevos usuarios (Petter Briones)

Ayudar al usuario a moverse a través del embudo de conversión

En ActiveCampaign se pueden crear automatizaciones donde dependiendo de una acción, por ejemplo al completar un formulario, puede desatar una cadena de correo.

Debes tener en cuenta que el Open Rate (Porcentaje de apertura de correo) en promedio se considera bueno cuando es 30%, pero cuando hablamos del primer email puede llegar a 50% e incluso he tenido casos del 75% cuando se tiene una buena estrategia.

Entonces en esta cadena de email vas a llevar suscriptor por diferentes estados mentales pero de manera automatizada.

• Completamente inconsciente: No tiene conocimiento de nada excepto, quizás, de su propia identidad u opinión.
• Consciente del problema: Su cliente potencial percibe que tiene un problema, pero no sabe que hay una solución.
• Consciente de la solución: Su cliente potencial sabe el resultado que quiere, pero no que su producto lo proporciona.
• Conocimiento del producto: Su cliente potencial sabe lo que usted vende, pero no está seguro de que sea adecuado para él.
• El más consciente: Su cliente potencial conoce su producto y solo necesita saber «el trato».

Y tu objetivo debería de ser ayudarlos a pasar por todos estos estados mentales lo más rápido posible, aunque por supuesto hay transacciones B2B donde puede tomar meses o incluso años antes de conseguirse la conversión.

ABM e Inbound (Irene Martínez)

Contenido y workflows planificados entre Marketing y SDRs para personalizar por cuentas

En Bdeo llevamos una estrategia basada en ABM pero apoyada en Inbound. Para ello, generamos contenido relevante y establecemos unos workflows, planificados previamente entre SDRs y Marketing, que permiten enviar contenido relacionado a los leads para que sigan avanzando en el funnel de conversion gracias al sistema de lead scoring definido.

Esto nos ha permitido reactivar oportunidades que se habían quedado paradas hace meses y contar desde otro ángulo qué hacemos en Bdeo.

Conexión de herramientas de Marketing y Ventas (Oriol Lampreave)

Usamos Pardot para parametrizar el lead (scoring, grade, campos relevantes…) y en función de eso decidimos si ese lead está listo para un nurturing básico, un email de cierre o un nurturing más “comercial”.

Ese nurturing comercial se hace a través de Sales Whale y se diferencia del tradicional en que el bot de la herramienta detecta la intención del lead que responde y en caso que sea receptivo va a ventas directo, saltándose los interminables procesos de nurturing, optimizando su desempeño. Nuestra tasa de conversión combinada está por encima del 20%, mucho más de lo que estábamos acostumbrados con nuestro nurturing tradicional.

Marketing Automation para eficientar el funnel de ventas (Marta Catalá)

Objetivo: incrementar la conversión de nuestros clientes B2B.

Integramos el marketing automation a través de herramientas de CRM como Marketing Cloud.

Con estas herramientas conseguimos comunicarnos con leads y clientes de todo el mundo de una forma rápida y sencilla a través de smart journeys y campañas multicanal, interactivas y personalizadas, que nos permiten testear, analizar y tomar decisiones inteligentes.