Plan de Lead Nurturing: Todo lo que necesitas para empezar

Los programas de nurturing para generar leads son una acción clave en la estrategia de Marketing B2B. Los ciclo de ventas B2B son por lo general más largos que los de B2C, por lo que es necesario realizar varios puntos de contacto (touch points) que ayuden a que el usuario vaya a través de todo el embudo de conversión.

Sin embargo, el crear un buen programa de lead nurturing no es una tarea sencilla, por lo que normalmente encontramos algunos errores comunes cuando una empresa quiere implementarlos:

• Se entiende al nurturing program como una serie de emails: al concentrar toda la comunicaciónn con el lead en un solo canal es muy probable que perdamos muchos usuarios por el camino.
• Se cree que si el usuario hace clic en un email, tiene interés: esto es una verdad a medias. El interés comercial dependerá siempre del tipo de contenido que ofrezcamos al usuario. Un usuario que hace clic en una guía de nuestro blog, no necesariamente es un lead listo para ser contactado por alguien de nuestro equipo comercial.
• Se olvida que el contenido que es la base del nurturing program: A través del contenido de calidad es como podemos despertar el interés de compra en el usuario y no solo con mensajes comerciales.

Por eso, si tienes planeado lanzar un programa de nurturing, queremos compartir contigo el checklist con todo lo que hace falta preparar para que sea un programa de éxito:

• Conocer el actual Customer Journey de tus leads
• Segmenta tu base de datos
• Definir tu propuesta de valor y cómo se traducirá en el contenido
• Utilizar una herramienta de Marketing Automation
• Conecta con otras herramientas
• Ten varias opciones de conversión
• Coordinación con tu equipo de ventas
• Entender la medición de tu programa de nurturing

Conocer el actual Customer Journey de tus leads

Un buen equipo de Marketing debe saber todos los puntos de contacto que existen en la empresa con un usuario, desde que es un lead hasta convertirse en cliente. Cuando empiezas a planificar tu nurturing program, además de identificar todos los puntos de contacto ya establecidos en Marketing (ejemplo: newsletter, emails de promoción, chatbots, etc.) habla con otros equipos que tengan contactos con leads y clientes (ventas, soporte, etc.) para saber cuáles son los puntos de contacto más frecuentes y cómo se hace el seguimiento de estos puntos. Estos son los ejemplos de algunos escenarios en los que se puede encontrar un usuario y cómo podríamos seguir la comunicación: 

ESCENARIO	SEGUIMIENTO DE LA COMUNICACIÓN
El equipo de ventas está en contacto con un cliente	El estatus del lead en el CRM podría ser «En seguimiento» y por lo tanto sabes que el usuario no debe recibir en este momento emails automáticos de Marketing.
El usuario tiene una oportunidad abierta (y por lo tanto está en proceso de negociación)	Conecta las oportunidades entre tu herramienta de Marketing Automation & CRM. Evitarás enviar mensajes erróneos, como por ejemplo un descuento al mismo tiempo que ventas ha preparado una propuesta económica.
El cliente ha activado una prueba gratuita de tu producto	Si tienes esta información en tu herramienta de Marketing Automation, puedes empezar un programa de onboarding.
La fecha de renovación se acerca	Si se trata de un cliente Enterprise, probablemente sea rol de tu equipo de Customer Success empezar la comunicación para la renovación.

onociendo los actuales puntos de contacto, sabrás podrás empezar a dibujar el customer journey ideal de tu empresa y cómo ubicar tu programa de nurturing en este journey.

Segmenta tu base de datos

Antes de empezar a trabajar en el contenido de tu programa de lead nurturing, crea la segmentación e identifica el volumen de leads potenciales que van a entrar en este programa. Algunos campos o criterios que puedes utilizar para para crear tu segmento:

• Perfil del cliente: cargo, ubicación, tamaño de la empresa, etc.
• Situación actual en el customer journey: el lead empieza a conocer tu empresa o está más bien en la fase de consideración. 
• Últimas interacciones: formularios rellenados recientemente, tipo de contenido que consume, interacciones con el equipo comercial. 
• Filtra también usuarios que no quieres «tocar» ahora mismo:  contactos que tienen una oportunidad abierta, usuarios que ya han cumplido el objetivo que estamos buscando con este nurturing program, etc.  

Una vez creada la segmentación, identifica si el volumen es lo suficientemente relevante para crear un programa (con todo el esfuerzo que implica). Un cálculo que siempre realizo cuando quiero lanzar una campaña de emailing es, tomando en cuenta un porcentaje de apertura medio de 20%, y un CTR de 5%, y después una conversión en la página de destino del 20%, se puede estimar si el segmento es lo suficientemente grande para lanzar la campaña. 

Si el número es muy bajo, puedes o plantearte abrir más tu segmentación o crear un contenido muy personalizado que incrementará los ratios de apertura, clic y conversión.   

Definir tu propuesta de valor y cómo se traducirá en el contenido

Dependiendo del segmento, identifica los mensajes clave y que quieres transmitir en tu programa de nurturing y con qué contenido cuentas para poder transmitir estos mensajes.

Si tu segmento está en el nivel de conocimiento de la marca, probablemente el tipo de contenido será más de alto nivel y menos comercial: artículos, guías, vídeos, etc. Lo que intentamos en esta fase es despertar el interés del usuario y que identifique nuestra empresa como referente. 

Si estamos una fase más de consideración, vamos a intentar compartir pruebas de valor como por ejemplo testimonios de otros clientes, casos de éxito, pruebas gratuitas, etc.

Antes de empezar a trabajar en el programa de nurturing, haz un inventario del contenido que tienes y en qué fase lo puedes usar.  

No es suficiente reciclar cualquier contenido para utilizarlo, debe estar alineado a tu programa, actualizado, con una clara llamada a la acción.   Es importante trabajar muy de la mano con el equipo de contenido y que se sientan parte del éxito de este programa. 

Aquí te dejamos una guía para realizar brainstorming online de contenido. 

Utiliza una herramienta de Marketing Automation

Las herramientas de Marketing Automation tienen un principal fin, ayudar que tu cliente potencial vaya a través del customer journey: desde la entrada en la base de datos y primeras interacciones conociendo tu producto, hasta generar oportunidades comerciales y finalmente un cliente satisfecho y que repite. Usar una herramienta como Pardot o Hubspot, te permitirá implementar un programa de nurturing de forma automática reduciendo las tareas manuales que pueden dar pie a error.

Menos tareas manuales también te dará el tiempo necesario para analizar los resultados y mejorar. Algunos tips en esta implementación:

1. No compliques demasiado tu programa: Lo mejor es empezar simple e irlo mejorando según la respuesta de tus usuarios.
2. Utiliza varios canales: Las herramientas de marketing automation te permiten crear segmentos y poder «atacarlos» por diferentes canales. Utiliza esta ventaja para transmitir el mensaje por otros canales diferentes.
3. Relanza los mensajes cuando sea posible y relevante. 

Conecta con otras herramientas

Contar con un sistema de Marketing Automation está muy bien, pero seguramente en tu empresa existen otras herramientas que contienen la información de la relación y el customer journey de tus clientes potenciales. Aquí te dejo algunas ideas de herramientas que deberías conectar a tus sistema de Marketing Automation para que tu programa de nurturing funcione correctamente.   

La propia base de datos de la empresa

Si tu producto es un SaaS es probable que mucha información relevante que tienes en tu base de datos debas enviarla a la herramienta de Marketing Automation. Algunos campos que pueden ser interesantes: fecha de creación, actividad del usuario, estatus de la cuenta (activa, bloqueada, etc.), funcionalidades que más utiliza en la herramienta, etc.

CRM

Como veremos en uno de los siguiente punto, la conexión con el CRM no solo ayudará en la coordinación sino también evitará errores en la comunicación con el cliente. 

Publicidad de pago & Web Analytics

Los canales de pago son una plataforma que nos permite realizar acciones de remarketing y, por lo tanto, un canal más para comunicar nuestros mensajes a nuestro segmento en otra plataforma.  Conecta tu herramienta de Marketing Automation con tus cuentas de pago y de web analytics para que también puedas entender todo el customer journey. 

Outbound

Al igual que con el CRM, las herramientas de Outbound como Outreach o Salesloft deben estar conectadas con la herramienta de Marketing Automation para coordinar mejor las campañas y evitar doble comunicación con nuestros leads. 

NPS

Conocer la satisfacción del cliente, nos permitirá entender si tenemos oportunidades de expansión o no, pero también poder realizar acciones de seguimiento a promotores (campañas de recomendación) como a detractores (solucionar sus quejas). 

Atención al cliente & Chatbots

Al ser canales donde el cliente se comunica rápidamente contando sus retos y objetivos, es importante conectarlos para realizar mejor seguimiento y personalización de las campañas. 

Ten varias opciones de conversión

Ofrecer diferentes opciones de conversión a tu lead puede aumentar las posibilidades de generar oportunidades. No hablo de usar varias llamadas a la acción (CTAs) en una misma comunicación sino diversificar estos CTAs en los touch points e incluso personalizarlos si es posible.

Ejemplos de llamadas a la acción que podrías tener en una empresa B2B: 

• Activa tu prueba gratuita
• Pide una demo
• Lee este caso de éxito
• Regístrate a este webinar de producto
• Habla con un asesor
• Quiero ser contactado
• Agendar reunión
• Etc.

Varios consejos en relación a este punto:

• Organiza tus CTAs por orden de importancia. Algunos de ellos los puedes usar con tus usuarios más activos y otros con los usuarios más inactivos o que no responden a tus campañas
• Coordina la acción posterior con tu equipo de ventas: por ejemplo, si el lead empieza una prueba gratuita, ¿debe ser contactado o esperar la prueba?

Coordina tu programa de nurturing con tu equipo comercial

Una campaña de nurturing enfocada a generar nuevos leads corre peligro de ir al fracaso si el equipo de ventas no está comprometido a realizar seguimiento posterior. Estos son algunos de los puntos que debes coordinar para lograr esta coordinación: 

• Tiempo: el equipo de ventas debe saber cuándo van a empezar a recibir leads y cuál debe ser el seguimiento que van a realizar.
• Contenido: El equipo de ventas debe por lo menos saber el contenido que van a recibir los leads e incluso contar con argumentos relacionados con este contenido que les ayude a seguir la conversación.
• MQL: La definición de MQL debe estar clara entre ambos departamentos, aún así para campañas en concreto se puede ser más flexible en base a la respuesta de los usuarios.
• Conexión con el CRM: conocer los campos que serán actualizados del lead en el CRM. Ejemplo: nombre de la campaña, fecha de petición de contacto, estatus que se debe usar si el usuario responde negativamente, información en la oportunidad al realizar la conversión, etc.   

Entender la medición que realizaremos de las acciones de nurturing

Para poder medir el éxito de un nurturing program, no basta con evaluar las métricas de apertura o clic sobre los emails enviados. Si hacemos esto estaremos evaluando el resultado en base a «vanity metrics».

Por esto, en primer lugar ten claro el objetivo que quieres conseguir: ¿Quieres más peticiones de demo? ¿Quieres identificar el escenario de uso del cliente potencial? ¿Quieres que solicite una reunión con un comercial? Conectar tu campaña con estos micro objetivos, es importante y herramientas de Marketing Automation como Hubspot te permiten definir este objetivo en cada programa.

Por otro lado, asegura que cuentas con herramientas que permitan definir un modelo de atribución diferente al first o last touch. Si solo mides tus resultados en base a estos dos modelos, es probable que el análisis de tu programa sea negativo. Utiliza modelos multi-touch para poder saber de qué forma tu programa ha influenciado en la creación de oportunidades y, posteriormente, en la consecución de negocio.

En conclusión:

Como vemos el crear un nurturing program requiere esfuerzos por parte de varios miembros del equipo de Marketing y la colaboración de otros departamentos. Empezar sencillo es la mejor opción para, posteriormente ir optimizando y mejorando los resultados.

Sobre todo, sé lo más relevante que puedas con tus usuarios. Tu objetivo no es (solo) vender, es que tu empresa ayude a sus clientes a cumplir sus objetivos.