Formatos y tipos de contenido lead generation para convertir a tu audiencia B2B [Marketing Funnel II]

El objetivo de la segunda etapa del embudo de conversión es obtener datos adicionales de ese potencial cliente que ya mostró interés por nuestra marca o servicio.

El embudo de conversión y los formatos de marketing de contenidos específicos para cada etapa del Marketing Funnel siguen siendo un enigma para muchos. Y es que además, el embudo y sus fases pueden cambiar según industria y sobre todo, cuando hablamos de B2B o B2C.

Pero a pesar de eso, el embudo de marketing es un elemento crítico del Inbound Marketing para acompañar y guiar a nuestros potenciales clientes en todo el proceso de compra de forma progresiva. Es decir, desde que ese potencial cliente conoce nuestra marca, se interesa e interactúa con ella, hasta que convierte y se transforma en un cliente propiamente. Es importante tener en cuenta que este proceso ocurre casi de forma natural, sin presiones a ese potencial cliente.

En este artículo profundizaremos qué es el ‘marketing funnel’ y cuáles son sus distintas etapas. En particular, analizaremos la segunda fase del embudo, también llamada ‘Middle of the Funnel’ (MOFU). Hablaremos de qué ocurre en ese momento y qué formatos de marketing de contenido son los más apropiados para lograr que ese lead avance hacia la siguiente etapa. Pero antes, analicemos en qué consiste el embudo de conversión y por qué es importante contar con contenido de calidad dirigido para cada una de las etapas.

¿Qué es el embudo de conversión?

El ‘marketing funnel’ o embudo de conversión es literalmente, la figura de un embudo en donde visualizamos los pasos que debe seguir nuestro cliente ideal o buyer persona hasta convertirse en cliente. En cada paso que da ese potencial cliente hay un objetivo detrás, asociado a nuestra estrategia de marketing para la generación de leads. Estas acciones de parte del usuario pueden ser simplemente conocernos, dar un me gusta, comentar, registrarse, descargar o comprar un producto.

Si te interesa profundizar en la generación de leads, revisa nuestro artículo sobre cómo estructurar un plan de Lead Nurtuting en 7 pasos.

Las etapas del embudo de conversión son:

• TOFU (Top of the Funnel): es el primer contacto que tiene el potencial cliente con nuestra marca o empresa.
• MOFU (Middle of the Funnel): el usuario o potencial cliente está evaluando varias opciones de compra.
• BOFU (Bottom of the Funnel): es el momento del cierre de la venta.

Tal como decíamos antes, es un embudo y se le denomina así porque en la primera parte se trata de llegar a la mayor cantidad de potenciales clientes. Dicha cantidad irá reduciéndose en la medida en que avanzamos a la siguiente etapa. Esto no significa una pérdida de eficiencia, sino un filtro natural que provoca que a la última etapa del embudo lleguen los usuarios más cualificados.

¿Por qué es importante tener una estrategia de Inbound Marketing en B2B?

• Según una investigación de Gleanster, el 50% de los potenciales clientes no está listo para comprar cuando conocen por primera vez un negocio. Por eso, se hace todavía más importante guiarlo en el proceso de compra.
• El ciclo de venta de las empresas B2B es más largo que el de las empresas B2C. Que un potencial cliente se convierta en cliente propiamente puede tarde una media de 6 a 12 meses.
• Al ser una relación entre empresas, en la mayoría de las casos hay muchos puntos de interacción o ‘touch points’.
• En B2B la toma de decisión pasa, en promedio por 5,4 personas. En B2C la decisión pasa por una sola persona y generalmente, no tiene contacto con la parte de ventas de la empresa.
• Dada la duración del proceso de venta, se va guiando al cliente por el embudo y en ese proceso, se va generando una relación.

Todo sobre el marketing de contenidos en la fase MOFU…

En la fase MOFU o ‘Middle of the Funnel’ el objetivo es obtener algunos datos adicionales de ese potencial cliente que ya mostró interés por nuestra marca, producto o servicio en la primera etapa del embudo o TOFU. Para lograr este objetivo realizaremos acciones concretas.

En esta etapa el usuario ya está evaluando distintas opciones para satisfacer su necesidad. Y, ¡buenas noticias! nuestro producto es una de esas opciones. Si ese usuario ya pasó por la primera etapa del embudo y se enganchó con alguno de nuestros contenidos TOFU, ese potencial cliente ya tiene una relación con nuestra marca. En esta etapa lo que buscamos es profundizar esa relación y educar al usuario en cuál es su problema específico y la solución.

¿Cómo logramos ese objetivo? Le ofreceremos a ese usuario contenido de calidad, útil y original. Si el potencial cliente pasó por la primera etapa del embudo, significa que ya hay una relación, aunque sea mínima. Tal vez ese cliente ya es un seguidor, ha hecho me gusta, recomienda, y eso es una apertura inmediata para el contenido de MOFU.

Características del contenido en la etapa MOFU del embudo:

• Va a un público determinado que cumple con los criterios del buyer persona. A diferencia del contenido de la primera parte del embudo que va a una audiencia masiva, en esta etapa el contenido va a un público determinado que ya pasó el primer filtró y se interesó por nuestro producto y servicio.
• Explicar que somos la solución. En la primera etapa ya hicimos contenido para que el potencial cliente nos conozca. En la etapa MOFU debemos explicar soluciones, abordar las objeciones que el cliente pueda tener y dar a conocer, sobre todo, los beneficios de cada una de las soluciones que estamos planteando.
• El contenido debe ser realista y honesto. Usar distintos formatos de marketing de contenidos que conduzcan al usuario a la respuesta a sus necesidades, que entreguen contenido más profundo y educativo capaz de relacionarse indirectamente con nuestros productos o servicios.
• El usuario no está listo para comprar. Hay que tener en cuenta que tal vez el usuario llegue a la etapa de MOFU ya habiendo dado su correo electrónico o siguiendo nuestras redes sociales. Pero eso no significa que esté listo para comprar.
• El usuario puede requerir más tiempo en esta etapa del embudo. Cuánto tiempo un comprador dedica a la etapa de MOFU va a depender del producto y del modelo de negocio. Por ejemplo, los productos de más valor que son importantes para la vida de ese usuario pueden requerir un tiempo más largo en la etapa de MOFU y por lo tanto, más contenido.

¿Qué formatos de marketing de contenidos funcionan mejor en la etapa de MOFU? Características y ejemplos de cada uno

#1- Blog post optimizados para SEO

Los blogs optimizados para SEO se han convertido en una herramienta crucial a la hora de generar interés e interacción con el potencial cliente o buyer persona. Gracias al correcto estudio de palabras clave podemos descubrir exactamente qué es lo que está buscando nuestra audiencia y por supuesto, escribir sobre ello planteándoles que tenemos la solución.

Es fundamental llevar a cabo un estudio de palabras clave que nos permita identificar necesidades comunes de nuestra audiencia. Este ejercicio no solo nos ofrecerá ideas sobre la intención de nuestros usuarios, sino que nos ofrecerá una gran oportunidad para producir contenido en esta fase del embudo que ofrezca a los usuarios respuestas en el preciso momento en que las estaban buscando.

Es recomendable recurrir en esta fase del embudo a palabras clave ‘long tail’ que pese a no arrastrar grandes volúmenes de búsqueda, sí nos permitirá apuntar a perfiles de audiencia muy concretos y con una necesidad muy específica. El tráfico que atraigas será probablemente menor, pero la tasa de conversión para tu contenido de lead generation y calidad, mucho más alta.

Es recomendable que tus landings de contenido para la generación de leads estén optimizadas para SEO, al igual que lo harías con un post de blog. De este modo te asegurarás que se conviertan en una oportunidad de tráfico y sobre todo, conversión orgánica.

#2- Testimonio o casos de éxito como uno de los formatos de marketing de contenidos

Casos de éxito donde el usuario o potencial cliente pueda ver que nuestro producto o servicio ya solucionó el problema de alguien más dentro de su sector. Recordemos que en la etapa del ‘middle of the funnel’ el usuario está evaluando diversas alternativas y cuál satisface mejor sus necesidades. En esa línea, contar con un caso de éxito con el que ese usuario se pueda identificar puede ayudar a que acabemos siendo la opción ganadora.

¿Cómo hacer un testimonio efectivo?

• Proporciona datos que sean reales. Elige clientes que sean prestigiosos en el sector o industria de tu empresa, ya que eso te dará respaldo.
• Incluye fotos o vídeos.
• Señala un beneficio concreto o específica como tu producto o servicio solucionó el problema de ese cliente.
• Objeciones. Si quieres convencer a ese usuario que está evaluando tu producto o servicio, debes ser sincero y contar también qué objeciones tuvieron o han tenido los clientes actuales. El objetivo es despejar todas las dudas.

#3- Lead Magnet

¿Qué es un Lead Magnet? Lead Magnet es un formato de marketing de contenidos que se entrega de manera gratuita a cambio de los datos de contacto. Es decir, es el contenido a través del cual el usuario se transforma directamente en un lead.

Para construir / optimizar un buen Lead Magnet necesitas conocer bien a tu audiencia, sus problemas y retos a los que se enfrentan. De esta manera podrás proporcionar de forma específica soluciones y añadir valor a sus principales problemas. Este paso es importante ya que estableces el contenido, la propuesta de valor que ofreces sin reemplazar el producto / servicio de pago.

Kelly Cuesta, Global Internal Communications Manager de Ingram Micro Cloud.

Un Lead Magnet óptimo es aquel que permite a nuestro público objetivo interactuar con él de forma constante.

Tipos de Lead Magnet:

1. Plantillas que facilitan tareas

Las plantillas son un formato de marketing de contenidos que funciona muy bien en general. El objetivo de este tipo de contenido es decirle a ese usuario al que conocemos perfectamente cuál es su problema y también la solución. Las plantillas son en definitiva, un modelo listo para usar en diversos contextos. Puede ser un Excel específico, una presentación, o cualquier otro documento que facilite una tarea en particular.

En el TOFU, el potencial cliente ya recibió información sobre qué trata tu negocio específico y ahora en el MOFU, a través de las plantillas, puedes darle una ayuda más práctica.

Ejemplo de plantilla descargable:

2. Checklists y guías descargables

Al igual que la plantilla, el ckecklist es una lista que ayuda a ese potencial cliente a realizar una tarea concreta. El objetivo es que el usuario pueda mejorar su organización y planificación de una forma visual. Por su parte, la guía descargable busca dar una solución a una tarea en pasos realizables que cuentan, además, con una explicación.

El copy es otra pieza clave para el lead magnet. Algo corto y directo sin sobrecargarlo con demasiadas preguntas en el primer paso. Recuerda, es importante proporcionar valor de forma concreta.

Kelly Cuesta, Global Internal Communications Manager de Ingram Micro Cloud.

3. Cursos, talleres o webinars

Los cursos, talleres con un experto del tema también son una forma de atraer a ese potencial cliente y señalarle que tenemos la solución a la necesidad que enfrenta y quiere satisfacer.

#4- Vídeo tutorial

El contenido visual se ha vuelto una herramienta clave dentro de los formatos de marketing de contenidos. No solo es algo científico como que el cerebro recuerda con mayor facilidad lo que vemos que lo que leemos, sino también es un tema de preferencia. El 60% de los visitantes de los sitios web prefieren ver un vídeo antes que leer un artículo.

En ese sentido, es fundamental aprovechar esta herramientas y usar el vídeo tutorial para explicar algún proceso complicado de manera simple.

Ejemplo de vídeo tutorial:

Incluso puedes plantear el formato vídeo como un lead magnet, incluyendo un formulario que salte a modo de pop-up a los pocos segundos de empezar a visualizarlo. Ésta es una táctica que Salesforce utiliza mucho en su blog. También es una funcionalidad que plataformas como Vimeo te ofrecen en su versión Pro.

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Como dijimos unas líneas más arriba, la segunda etapa del embudo de conversión o ‘middle of the funnel (MOFU)’ trata de obtener datos adicionales del usuario que está evaluando nuestro producto o servicio para satisfacer sus necesidades. En este sentido hay varios formatos de marketing de contenidos que se pueden utilizar. Aquí dimos algunos ejemplos, ¿se te ocurre otro? ¡Déjanos el que mejor convierte en tu negocio en los comentarios!