Email Marketing en el B2B: Cómo crear una estrategia paso a paso

Muchos fueron lo que dijeron que “el email ha muerto”, sin embargo los resultados demuestran que el email marketing es una de las estrategias más efectivas tanto en B2C como en B2B. Es por ello que las herramientas de email marketing siguen mejorando cada día más ya que a pesar de que existen otros canales como las redes sociales, el tráfico orgánico o los medios de pago, el email sigue siendo uno de los más efectivos.

¿Cómo se utiliza el email marketing en B2B? No debemos olvidar que en las comunicaciones de empresa a empresa, el acercamiento o touch points tienen sus propias características, también influenciadas por el sector o industria al que nos dediquemos. El customer journey es más largo que en un B2C y por lo tanto, el acercamiento a prospectos a través del canal de email puede incluir diversos formatos y tipos de comunicación para cada una de las fases del embudo de marketing en que se encuentren los usuarios.

Algunos de los beneficios más destacados del email marketing en el B2B son:

• Se puede educar a los leads.
• Es una excelente forma de conseguir nuevos clientes y moverles a través del embudo de marketing.
• Se genera una relación recíproca.
• Las personas podrán estar al día con respecto a tus productos y servicios.
• Es una forma de aumentar la lealtad a la marca.
• El email marketing ofrece un alto retorno de inversión a través de comunicaciones segmentadas y personalizadas.

¿Por qué debo considerar implementar una estrategia de email marketing en mi negocio B2B?

De acuerdo con el blog Acumbamail, algunas de las razones, además de las ya nombradas anteriormente, para implementar email marketing están relacionadas a los números que estos generan. Ellos mencionan que un 83% de las empresas B2B utilizan el email como un canal para distribuir contenido. 73% de los millennials prefieren recibir el contenido de parte de empresas vía email. Y finalmente, un 59% de los negocios afirma que el mayor retorno de su inversión proviene de campañas de email.

Sin embargo, para poder implementar estas campañas es necesario tener una lista de suscriptores y hay varias maneras de lograrlo:

1. A través de la captación online mediante formularios, lead magnets y landing pages de contenido.
2. De forma offline en eventos y/o ferias.
3. Mediante campañas de outbound.

Adicionalmente, es muy importante que las listas de correo estén bien segmentadas para poder tener éxito en la estrategia de email marketing. Es crucial enviar el contenido adecuado a cada suscriptor, dependiendo de la fase del embudo de ventas en el que se encuentre, de su sector, rol, perfil, etc. A mayor personalización, mayor oportunidad de incrementar las tasas de conversión.

¿Cómo planificar estrategias de email marketing en B2B?

Uno de los factores clave que influirá en el éxito de nuestras estrategias de email marketing B2B es la planificación.

Establece los formatos y tipos de email de tu estrategia

En primer lugar, debes considerar todos los tipos de email con los que quieres contar en tu planificación. Estos dependerán de tus objetivos, así como del momento en que se encuentre tu estrategia de marketing en general. Entre ellos, podrás contar con:

• Emails frecuentes. Como es el caso de las Newsletters que se envían a la totalidad de tu base de suscriptores de forma periódica -semanal, bisemanal o mensualmente- para mantenerles informados acerca de las novedades de tu empresa o contenidos.
• Emails transaccionales o autoresponders. Se trata de emails generados automáticamente después de una acción del usuario en tu web. Puede ser un email que reciben en su bandeja de entrada tras una petición de demo con algunas sugerencias de case studies para que vayan consumiendo el contenido de tu web hasta que el equipo comercial contacte con esa persona. O bien el email de bienvenida tras la subscripción a la newsletter. También son aquellos emails que utilizas para enviar el PDF de guías o contenidos especiales después de que el usuario haya rellenado un formulario en tu web. En estos emails puedes aprovechar para invitar al usuario a visitar una página de producto o case study relacionado. De este modo, motivas que tus contactos sigan avanzando a través del customer journey.
• Campañas segmentadas de contenido u/o producto. La segmentación de tu base de datos te ofrecerá la posibilidad de planificar campañas especiales de email a un segmento muy concreto de tus usuarios. Éstas pueden usarse para generar el interés sobre productos o bien, para la activación de usuarios a través de contenidos adaptados a ese segmento.
• Emails automáticos en base a workflows. Se trata de emails que únicamente se activan o envían a los usuarios cuando éstos cumplen una serie de requisitos dentro de tu base de datos. Puede ser alcanzar un scoring o grading concreto o visitar una página de producto cuando tienen un determinado rol… Este tipo de emails que deberás planificar como parte de tu estrategia de lead nurturing serán claves a la hora de nutrir a los usuarios más cualificados de tu base de datos, motivando su interés hacia tu producto o servicios. En herramientas como Hubspot, Pardot o Marketo podrás definir fácilmente estos workflows.

Crea un calendario de email marketing

Una vez tienes claros los tipos de formatos de email con los que contarás dentro de tu estrategia, es el momento de crear tu calendario de email.

Recomendamos establecer un calendario de envío de emails que permita mantener una constancia comunicativa para los emails frecuentes y no perder ninguna fecha especial o que se te olvide hacer un envío regular.

En el caso de incorporar emails transaccionales o automáticos a tu estrategia, deberás establecer las casuísticas en que dichas comunicaciones se enviarán de forma automática a tus usuarios. Trabajar sobre “el papel” a la hora de definir todos estos formatos, te permitirá configurar más fácilmente cualquier workflow o flujo dentro de tu herramienta de marketing automation a posteriori.

Existen múltiples maneras de organizar tu calendario de email marketing. Nosotros te dejamos una plantilla de Trello creada por Chris Kaundart que te ayudará como punto de partida.

Diseña el formato y estilo de tus emails estratégicamente

Una vez tienes claros todos los formatos de email que necesitas desarrollar dentro de tu estrategia, es momento de trabajar en la estructura o estilo de cada uno de ellos.

Este paso debe ser pensado estratégicamente, teniendo en cuenta el comportamiento que suelen tener los usuarios de email y enfocando la arquitectura de tus emails a los diferentes objetivos que persigas para cada tipo de email. Para ello deberás hacerte las siguientes preguntas:

1. ¿Cuál es el objetivo principal de este email?
2. ¿Cuáles son los objetivos secundarios?
3. ¿A dónde quiero conducir al usuario a través de este correo?

Una vez tengas claras las respuestas a estas preguntas, podrás empezar a diseñar la arquitectura y estilo de tu email teniendo en cuenta no solo el componente visual o creativo, sino sobre todo, el estratégico que ayude a incrementar el CTR de tus emails dirigiendo al usuario a donde quieres que se dirija.

Por aquí te dejamos una infografía con las 50 buenas prácticas de email marketing según Email Manager.

Establece los KPIs o indicadores que te permitirán analizar la efectividad de tu estrategia de email marketing

Por último, un paso fundamental para arrancar con cualquier tipo de estrategia en marketing B2B será establecer los KPIs o indicadores que te ayudarán a analizar el resultado de tu estrategia.

En el caso de email marketing deberás contar con métricas que te ofrezcan datos cuantitativos y cualitativos acerca de la afectividad de tus campañas:

• Open Rate: Tasa de apertura de tus envíos de email
• Conversions: Conversiones conseguidas a través del canal de email
• CTR (Click to Rate): Tasa de clicks sobre el total de emails enviados
• CTOR (Click to open rate): Tasa de clicks sobre el total de emails abiertos

Utilizar estas métricas y marcar KPIs u objetivos a alcanzar dentro de éstas te permitirá optimizar tus esfuerzos de cara a emplear diferentes fórmulas para los subjects o asuntos de los emails, los visuales o ‘Call to Actions’ utilizados, el copy de los mensajes o los bloques que estructuran tus emails.

Una de las mejores prácticas para entender mejor la reacción de tus usuarios y su comportamiento, será la puesta en marcha de A/B Testings que te permitan enviar el mismo email con variaciones a diferentes segmentos de tu base de datos. Estos experimentos te permitirán extraer conclusiones acerca de los elementos que mejor funcionan para llegar a impactar en tu audiencia.

Ejemplos de email marketing para que te inspires con tu campaña B2B

Ahora que ya conoces la importancia de tener una estrategia de email marketing estructurada, queremos darte algunos ejemplos de correos que puedes desarrollar, mostrarte algunos email marketing templates o plantillas para que te inspires, así como un listado de buenas prácticas para cada tipo de email que te ayudarán a definir mejor el formato y estructura de tus emails:

Welcome emails

Los ‘welcome emails’ o emails de bienvenida son aquellos que se envían después de que una persona se haya suscrito a la base de datos o se registre en un evento. Es el primer email que reciben tus suscriptores y es una excelente oportunidad para sorprenderles, informarles sobre lo que está por venir y motivar que quieran recibir otro email por tu parte.

En estos ejemplos de Campaign Monitor puedes ver algunos emails de bienvenida para que tomes ideas.

Algunas buenas prácticas que se pueden observar para este formato son:

• Asegúrate de enviar este correo en el momento adecuado
• Trabaja un asunto de email creativo e impactante
• Sé breve
• Agradece a las personas por haberse suscrito
• Si prometiste algo a cambio de la suscripción, debes cumplir con la promesa
• Personaliza el contenido, es decir, utiliza los datos del suscriptor para que el email que reciba sea más cálido
• Incluye ‘call to action’ atractivos

Newsletters

Una newsletter es ideal para enviar novedades o contenido interesante a tus suscriptores. Por ejemplo, un blog puede enviar un newsletter cada vez que sube un nuevo post. Es una excelente forma de mantener el engagement con los suscriptores y de nutrir a tu base de datos.

Aquí puedes ver otros ejemplos de newsletters de Campaign Monitor:

En el caso de este tipo de emails, ten en consideración lo siguiente para obtener los mejores resultados:

• Recuerda siempre pensar en el formato móvil
• Opta por Flat Design
• Mantén estos emails simples
• Personaliza el asunto
• Cumple con la ley incorporando opciones para cancelar la suscripción
• Conecta con tu audiencia mediante contenido creativo y relevante
• Incluye una llamada a la acción clara

Autoresponders de contenido

Los emails tipo ‘autoresponders’ se envían de forma automática tras una acción del usuario en tu web. Por ejemplo, puede enviarse un email de este tipo después de que un cliente realice una compra con un comprobante de la misma con el resumen de los productos adquiridos.

Otro uso puede ser después de asistir a un webinar. La persona recibe un email personalizado agradeciéndole por su participación y quizás se puede iniciar un proceso de venta o posventa de esta manera. En este ejemplo publicado también por Campaign Monitor se puede ver un autoresponder donde se invita al comprador a dejar su opinión tras haber recibido un servicio.

Buenas prácticas para los autoresponders de contenido:

• El email debe ir personalizado
• Sé breve y preciso
• La creatividad es importante
• Call to actions visibles y claros
• Aprovecha para incorporar una propuesta de valor vinculada que motive que el usuario siga su recorrido a través del embudo de marketing

Lead nurturing email

Las estrategias de lead nurturing consisten en crear relaciones de valor con los usuarios para acompañarlos durante el proceso de compra.

Es importante entender en qué fase se encuentra cada segmento de tu base de datos para planificar campañas que ayuden a avanzar a aquellos que se encuentren más cerca del punto de conversión o venta. Entregarles a los usuarios contenidos de consideración que les aporten valor y les ayuden a avanzar a través del buyer’s journey es una excelente estrategia.

Conoce este ejemplo de un email de lead nurturing publicado por Hubspot:

Considera lo siguiente para los lead nurturing emails:

• Enfócate en generar engagement
• Puedes adaptarlos según la etapa en la que se encuentre el cliente en el embudo
• Lo ideal es que sean personalizados
• Puedes aprovechar y mostrar tus productos y/o servicios
• El contenido debe ser de valor y original en la medida de lo posible

Cross/Upselling emails

‘Cross-selling’ se refiere a emails donde puedes sugerirles a los suscriptores otros productos relevantes que puedan serles de interés. Por ejemplo, si contratas un software para personalizar tus landing pages , probablemente necesitarás a posteriori una herramienta para medir su efectividad o bien un paquete superior del mismo software. Y es aquí en donde entra en juego la estrategia de Cross/Upsell o “venta cruzada”.

El upselling consiste en persuadir al cliente a través de emails para potenciar un producto o servicio que ya posean con una versión más costosa. Mientras que el crosselling consiste en la venta “cruzada” de un segundo producto complementario al adquirido por el cliente.

Mira este ejemplo de un email de upselling de Grammarly, publicado por OptinMonster:

Ten en consideración estas buenas prácticas:

• Personaliza el email
• Busca persuadir a las personas pero sin exagerar
• Utiliza un cross-sell o upsell relevante
• Si las recomendaciones que ofreces son personalizadas, mucho mejor
• Usa el sentido de urgencia para persuadir
• Puedes apoyarte con social proof o casos de éxito

¿Ya implementas estrategias de email marketing en tu negocio B2B? Si es así, ¿qué tipo de email utilizas y te apoyas con alguna plantilla? ¡Cuéntanos en los comentarios más abajo!