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Cómo organizar un webinar B2B para generar leads

[ARTICULOS]  MARKETING DE CONTENIDOS  |   | Rodrigo Rubio Misis

Los webinars para end-users en el B2B son una práctica de marketing digital que reporta a tu empresa credibilidad y reputación. ¡Pero también leads! Además es una oportunidad para que la persona que los presenta -ya sea el responsable de marketing o ventas- se posicione en el sector como un experto. Pero… ¿Cómo conseguimos que el webinar sea un éxito de audiencia y apoye objetivos como la notoriedad o la generación de leads? Para profundizar y aprender más sobre cómo organizar un webinar en el B2B vamos a analizar cuáles son las fases de un webinar y los principales KPIs a tener en cuenta:

CÓMO ORGANIZAR UN WEBINAR B2B: FASES

1) Consigue registrados para tu webinar

Este es el objetivo número uno de cualquier webinar o evento virtual. Pero es importante tener en cuenta que para lograr un número aceptable de registros, tendremos que emplear toda la fuerza del marketing digital que tengamos a nuestro alcance y disponer de una estrategia de distribución que incorpore diversos canales. Por ejemplo:

  • LinkedIn Ads. Los anuncios en LinkedIn son una táctica efectiva de adquisición. Te permitirán llegar a gente de tu sector de forma segmentada pero además, gracias a los ‘lead forms’ -una funcionalidad de LinkedIn a través de la cual los usuarios podrán registrarse en tu evento sin salir de la plataforma- podrás incrementar de forma importante el número de registros a tu evento.
  • Evento en LinkedIn. Independientemente de que dispongas de una landing page en tu web para el registro a tu evento, resulta recomendable crear un evento en LinkedIn que te permita llegar a la audiencia profesional de esta red social. No solo podrás conducir campañas orgánicas a través de esta página, sino que tus comerciales, equipo de Demand Generation y miembros de marketing podrán llevar a cabo invitaciones ‘one-to-one’ a sus contactos.
  • Mailing. Planifica invitaciones masivas a tu base de datos de prospectos y clientes. Esta es una vía directa y muy efectiva para lograr registros sobre todo si tienes una base de datos «saludable».
  • Medios externos. Envío de notas de prensa o similar con asociaciones o medios especializados. Lograr este tipo de menciones en webs de relevancia te permitirá llegar a audiencias cualificadas y puede resultar una táctica de adquisición perfecta para tu webinar.

Arrastrar tráfico a través de todos estos canales no solo contribuirá a mejorar el número de registros a tu webinar, sino que en muchos casos podrás además aportar valor a la autoridad de tu site mediante enlaces externos -más conocidos como ‘backlinks’ que apunten a la landing page de tu evento. Además, una vez terminado el webinar es recomendable aprovechar la misma URL para colgar la grabación del webinar u ofrecer una versión ‘on demand’ del mismo. De este modo, no perderás el valor obtenido a través de todos esos enlaces a tu web.

Es fundamental por otra parte, involucrar al equipo de ventas, así como al de clientes. Solo de este modo, uniendo fuerzas con el resto de departamentos, aseguraremos una tasa de registros y asistencia interesante. Para los comerciales además, puede resultar una grandísima oportunidad para abrir conversaciones posteriores con prospectos o cuentas clave.

2) Logra que esos registrados se transformen en asistentes

El objetivo de todo evento es no solo conseguir registros, sino asistentes finales. Y pese a que la tasa de asistencia suele rondar el 30-40% del total de registrados conseguidos, hay una serie de buenas prácticas que te ayudarán a lograr que ese porcentaje sea lo más alto posible.

Los recordatorios son un elemento crucial. Hoy en día existen multitud de eventos virtuales y gratuitos. Muchas veces ni siquiera recordamos a qué nos inscribimos semanalmente, por ello es importante que planifiques una buena estrategia pre -evento para asegurarte no solo que los registrados recuerden la fecha, hora y enlace de acceso, sino que además sientan interés y atracción por asistir a tu evento. Algunas opciones interesantes antes de tu evento son:

  • Si tu evento está dividido en varias sesiones (ponencias, mesas redondas…), utiliza la agenda y ponentes al mismo como «ganchos» de los recordatorios.
  • Aunque se trate de un evento virtual, promueve el networking entre los registrados a través del hashtag del evento o una comunidad privada -en Slack, Facebook u otros-. De este modo, los asistentes podrán conectar y empezar a enviar preguntas o comentarios a los ponentes.
  • Los recordatorios sencillamente logísticos para conectar a la sesión serán de gran importancia. Te recomiendo que envíes uno el día antes del webinar, y otro una hora antes. De esto modo asegurarás que todos los registrados tengan el enlace de acceso a la sesión a mano en el momento en que de comienzo.

3) Planifica el siguiente ‘touch point’ tras el evento

El webinar ha sido todo un éxito, has tenido muchos asistentes, muchas preguntas… ¡Genial! ¿Qué hacemos después de esto? ¿Nos cruzamos de brazos y esperamos que nos lleguen las leads del cielo? ¡Error! Resulta importantísimo planificar cuál será nuestra estrategia de lead nurturing posterior.

En primer lugar, será interesante conocer la opinión y feedback de los asistentes a nuestro evento. Esta buena práctica te ofrecerá más pistas acerca del sabor de boca que hayas podido dejar en tu audiencia, así como elementos sobre los que debas mejorar para futuros webinars. Una pregunta bastante recurrente e interesante en este tipo de encuestas posteriores es «¿sobre qué otros temas re gustaría que habláramos en nuestros próximos eventos?». Esta cuestión no solo te dará ideas de contenido, sino que además podrá convertirse en una puerta de entrada a una potencial conversación de prospección con tu equipo de demand generation o ventas.

Por otro lado, piensa de qué maneras vas a querer abordar a los usuarios -asistentes y no asistentes- a posteriori. ¿Cuál será el siguiente punto en la relación con tu marca? ¿A dónde te gustaría que se dirigieran? Una táctica interesante podría ser dirigirles a un contenido exclusivo (un eBook, guía, plantilla…) y vinculado con un escenario de uso de tu producto o servicio. O bien, enviarles un contenido interactivo relacionado con las sesiones del propio evento virtual como podría ser una landing page con todas las grabaciones del evento y otros contenidos o materiales de apoyo relacionados.

Aprovecha el email posterior al webinar no solo para darles las gracias por registrarse o participar, sino como un ‘touch point’ más en la relación con tus prospectos.

4) Realiza un seguimiento de tus leads

Si todo ha ido bien y han llegado varias consultas de tu producto (o servicio) gracias al webinar, esos leads deberían sincronizarse o enviarse rápidamente al CRM o herramienta de ventas, a ser posible con alguna etiqueta para poder hacer seguimiento del origen de dichos leads. ¡No pierdas la mínima oportunidad que pueda impactar en el negocio!

Por otro lado, si no es el caso y tu webinar no ha servido para generar tantísimas peticiones de producto, ¡no te preocupes! Lo que no es un lead hoy, no significa que no sea un lead mañana. Tanto los registrados como los asistentes de calidad deberían ser empujados a tu CRM, sobre todo cuando las sesiones que estés organizando se encuentren en la última fase del embudo o BOFU y ofrezcan una propuesta de valor clara sobre tus productos y servicios. Si alguien de calidad (MQL) se ha registrado a esta sesión, significa que por lo menos, tiene una necesidad vinculada a tu producto. En la mayoría de CRMs tendrás la opción de etiquetar a estos contactos identificando si se registraron o fueron asistentes finales. 

De esta forma tanto marketing como los equipos encargados de “activar” los leads de marketing -como Demand Generation- podrán plantear estrategias distintas para unos y otros pero en definitiva, con un único objetivo: abrir oportunidades de negocio.

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Define tus KPI’s

Más allá de la reputación y el branding que (a simple vista) es difícil de medir asignando un valor numérico, es importante tener claro los valores que van a marcar si el webinar ha sido o no un éxito. Los KPIs son una parte fundamental sobre cómo organizar un webinar y analizar su rendimiento. Estos son los principales que deberías tener en cuenta:

1.    Registrados. Aquí vamos a valorar si nuestras acciones de marketing han surtido efecto y si hemos conseguido alcanzar a una parte importante de nuestro público objetivo. Es complicado establecer unos criterios sin conocer el ámbito en el que se desarrolla nuestra actividad. Por ejemplo, si nuestro mercado es muy nicho, unos 100 registrados sería un éxito. Pero si nuestro mercado es masivo, 100 registrados podría ser un fracaso. Solo la experiencia en tu sector o tu ‘marketing intelligence’ te va a dar ese conocimiento.

Pero además de cuántos usuarios se hayan registrado es importante también valorar la calidad de los registrados. Dependiendo de los campos que hayamos incorporado en el formulario de registro (compañía, puesto de trabajo, etc.) vamos a poder valorar si (más allá del número) el alcance de nuestras acciones ha sido un éxito o no.

2.    Asistentes. En los tiempos que vivimos donde cada uno ve los contenidos que quiere cuando quiere (o puede), es realmente difícil (o un milagro) que cites a la gente un día X a las 10h de la mañana para asistir a tu webinar de tu producto o servicio y finalmente la mayor parte de los registrados asista.

Durante el confinamiento duro de la pandemia, los ratios de asistencia a los webinars eran impresionantes: en torno al 70%. Todo el mundo estaba encerrado en casa y la probabilidad de encontrar a la gente delante del ordenador/móvil en el momento preciso era mucho más alta. Sin embargo, ese período ya pasó y si ahora mismo tienes un ratio de asistencia del 30% puedes darte por satisfecho e irte a casa con la sensación de haber hecho un  trabajo estupendo en la fase 2 del webinar (por si lo has olvidado, la fase 2 es conseguir que los registrados acaben asistiendo, es decir, el envío de recordatorios, etc.).

3.    Cuestionarios de satisfacción rellenados. Si realizas el envío de la encuesta de satisfacción justo después de terminar el webinar (ya sabes, hay que pillar a los asistentes “calentitos”), la tasa de respuestas debería estar en torno al 45%. Es decir, si todo ha ido bien, un poco menos de la mitad de los asistentes deberían responder a dicha encuesta. Si no es así, algo ha fallado. Quizás el envío de la encuesta ha salido más tarde y ya el asistente no está receptivo o quizá el speaker no lo ha mencionado durante su exposición para que el usuario lo considerara… Podría haber algún fallo técnico o que el subject del email no haya sido lo bastante claro. Echa un vistazo a los pasos anteriores y aprende de los errores, pero ten en cuenta que el cuestionario es un touchpoint importantísimo y una baja tasa de participación en este punto no te permitirá conocer de primera mano el verdadero feedback y percepción que ha tenido tu audiencia del evento y su calidad. Por así decirlo, te quedarás “a ciegas” de cara a preparar el siguiente touchpoint para contraatacar. 

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4.    Leads y oportunidades. El final de nuestro funnel obviamente implica la generación de leads. Este es el objetivo. El webinar debe convertirse en una herramienta o un vehículo para que esos prospects que en principio no nos conocían empiecen a formar parte de nuestra base de datos, o para que los conocidos, den un paso más en su relación con nuestra marca y pidan una demo tras el webinar…

Esta métrica será fundamental para entender de qué manera tu webinar ha impactado en la fase de adquisición, nurturing o conversión. Para ello necesitarás una herramienta de marketing automation como Hubspot o Pardot capaz de ofrecerte visibilidad sobre el número de nuevos contactos adquiridos a través de la campaña del webinar, el número de Marketing Qualified Leads (MQLs) y el número de oportunidades abiertas por el equipo de ventas a posteriori.

CONCLUSIÓN

Un webinar requiere que todo el equipo de marketing y ventas trabaje de forma conjunta y perfectamente coordinada. Exige mucha dedicación y comunicación entre ambas partes. Pero si se hace bien, un webinar es una acción de marketing que tiene un impacto muy positivo en la imagen de la empresa, de la persona de ventas y del producto (o servicio).

¿Y ya está? ¿Esto es todo? ¡No! Hay muchas claves a tener en cuenta, pero para mí esta es la base sobre cómo organizar un webinar. ¿Quieres añadir alguna más? Déjame un comentario 😉

Rodrigo Rubio

Digital Marketing Specialist en Alfa Laval

Rodrigo desarrolla planes de comunicación a través de la creación, implementación y seguimiento de estrategias SEO, campañas SEM, Email Marketing y Social Ads. En otras palabras, su objetivo es generar oportunidades de negocio (leads) a través del entorno digital. Actualmente trabaja como Digital Marketing Specialist en Alfa Laval y previamente ha formado parte de Atrápalo y Telson.

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