Cómo hacer un análisis del rendimiento de tu contenido. 5 errores a evitar en la medición.

Una de las principales preguntas que podrás hacerte al poner en marcha tu estrategia B2B es cómo hacer un análisis de contenido que te permita evaluar el rendimiento de la misma. En este post te contamos los 5 errores a evitar en la medición.

Una de las principales preguntas que podrás hacerte al poner en marcha tu estrategia B2B es cómo hacer un análisis de contenido que te permita evaluar el rendimiento de la misma. La creación de contenido implica un despliegue de recursos e inversión importante el cual deberás justificar llegado cierto momento. Y es que al principio todo el mundo es muy entusiasta con la idea de inaugurar un blog corporativo, empezar a escribir artículos, invitar a clientes a participar en webinars de la industria… Pero al final del año tendrás que justificar el resultado que todas esas iniciativas tuvieron para tu negocio, ya sea en forma de visibilidad de marca, generación de leads u oportunidades de negocio.

Llevar a cabo un análisis del rendimiento de tu contenido de forma periódica te permitirá identificar acciones exitosas, otras que no lo son tanto e incluso oportunidades para el futuro de tu estrategia. Y todo análisis parte de un primer paso: el plan de medición.

En este post quiero contarte cuáles son los 5 errores más comunes que debes evitar a la hora de plantear la medición de tu contenido. Visualizarlos te ayudará a no cometerlos y por lo tanto a definir las directrices correctas para el análisis de tu contenido.

Error #1: Cuando solo medimos visibilidad

Podría considerarse que el contenido solo aporta visibilidad a una marca y nada tiene que ver con los procesos de negocio o ventas. Sin embargo, en un momento en el que el 47% de los compradores B2B consumen como mínimo tres o cuatro piezas de contenido antes de contactar con el equipo de ventas según Curata, el contenido juega un papel crucial desde la atracción, hasta la consideración y conversión de un cliente. 

En el escenario actual en el que invertimos una media de 3-4 horas consumiendo información y entretenimiento online, el contenido se ha convertido en el pilar o columna vertebral de cualquier estrategia de marketing B2B. Y por ello, tanto en la creación de contenido como en su medición, debemos considerar a qué otras metas contribuye nuestro contenido de cara a fijar objetivos, definir métricas y establecer KPIs.

Te pondré un ejemplo sencillo y simplificado. Imagina que dispones de dos formatos de contenido en tu web: artículos de blog y webinars. Mientras que los primeros suelen orientarse a temas mucho más abiertos de tu sector o industria que no necesariamente están vinculados con tu producto o servicio, pero sí tienen una clara relación con los intereses de tu audiencia o buyer personas; el segundo formato está pensado para introducir de forma educativa problemáticas que suelen tener tus usuarios y que tu producto podría llegar a resolver, siempre planteados en un formato de contenido que aporte valor y utilidad al usuario.

En ambos casos hablamos de tipos de contenidos, sin embargo el primero tendrá un objetivo de visibilidad y atracción de nuevos usuarios y el segundo de consideración o conversión ya que estará en la “antesala” del proceso de venta.

Las métricas a utilizar para uno y otro podrán ser…

Visibilidad:

• Sesiones a tus páginas de blog
• Nuevos usuarios que llegan a páginas de blog

Consideración/Conversión:

• # Registrados a tus webinars
• Engagement Scoring medio de los registrados a tus webinars (Esta es una puntuación automática en base al nivel de interacción con tu web, que podrás asignarle a los usuarios a través de herramientas de Marketing Automation como Hubspot o Pardot).

Error #2: Cuando solo consideramos el ‘First touch’

Otro de los errores más comunes a la hora de llevar a cabo un análisis del rendimiento de tu contenido es pensar que éste solo contribuye en la generación de nuevos contactos, como “primer toque” en la relación con dichos usuarios. Sin embargo, debemos pensar que el contenido forma parte de la estrategia de lead nurturing desarrollada a través de diversos canales como pueden ser email, campañas de pago, notificaciones ‘push’ y chatbots, etc. El contenido en la mayoría de los casos, no solo es el origen sino que influye en la evolución del usuario por el ciclo de venta a diversos niveles.

Por ello, será importante plantear modelos de medición o atribución ‘multi-touch’ que nos permitan visualizar no solo cuál fue el contenido que logró atraer a un nuevo usuario a nuestra web, sino todos los ‘touch points’ involucrados en el ciclo de ese usuario hasta que se convierte en cliente.

Error #3: La estrategia de contenido no está alineada con el ciclo de vida del cliente

Un día te levantas y decides que estás inspirado para escribir acerca de… ¡tendencias del sector! ERROR. Este suele ser el mayor error a la hora de planificar tu contenido. Una estrategia de marketing de contenidos debe elaborarse en base a tus objetivos de negocio, objetivos de posicionamiento orgánico (SEO) y por supuesto, en base a las características de tus buyer personas y la fase en que se encuentran del ciclo de venta.

Planificar un calendario editorial de forma mensual sería el tiempo mínimo para asegurar que dicho calendario ha tomado en cuenta todos estos elementos y está estratégicamente programado. Aunque mi sugerencia es hacerlo de forma trimestral, para tener una visión mucho más amplia. 

El ciclo de vida de tus clientes es un elemento fundamental de cualquier táctica o estrategia de marketing B2B. Pero también debe reflejarse en el contenido. No es lo mismo contarle una historia a alguien que acaba de llegar a tu web a través de una búsqueda popular en Google, que a alguien que te sigue desde hace meses, está suscrito a tu newsletter, ha asistido a uno de tus webinars… La relación con tu marca de estos dos usuarios está en momentos diferentes y por lo tanto el tipo de contenido que buscarán también será distinto. Será importante que adaptes tus mensajes.

Tu estrategia de generación de contenidos debe reflejar estas fases y del mismo modo también lo debe hacer tu plan de medición. Aquí te dejo un gráfico que te ayudará a entender para un caso de empresa general, cómo se podría organizar el contenido en base al embudo de conversión de marketing y fases del cliente:

Error #4: No tener conectadas las herramientas de marketing y ventas

Como mencionaba anteriormente, el marketing consiste en la generación de visibilidad, construcción de marca, atracción de usuarios… pero también de su conversión y finalmente venta. Nuestro objetivo desde los departamentos de marketing B2B siempre va a ser atraer a una audiencia lo más cualificada posible a una web, para después acompañarla en su “viaje” con nuestra marca y dirigirla al punto de venta.

Y puesto que marketing participa en todas estas etapas, será importante para analizar efectivamente el rendimiento de tu contenido, que dispongas de herramientas de marketing y ventas conectadas. Solo de este modo obtendrás visibilidad total del ciclo completo de venta y la influencia que tiene tu contenido de principio a fin.

Incluso esas piezas de contenido que pertenecen más a las últimas fases del embudo de conversión y que son empleadas por los equipos de venta para la presentación de su pitch comercial (sales enablement), juegan un papel clave en el proceso y forman parte de ese kit de contenido completo que es responsabilidad del departamento de marketing.

Disponer de un dashboard en herramientas como Hubspot o Salesforce que te permita ver todo tu contenido y su rendimiento como parte del proceso completo de venta, será el paso definitivo para el análisis de tu contenido.

Error #5: Reportar demasiado y sin conclusiones

Otro de los errores más comunes es emocionarnos con la multitud de cifras que podemos recopilar en herramientas como Google Analytics, Hubspot, las propias herramientas de analítica de redes sociales, tu CRM… ¡Y ponerlas todas juntas en un informe! La medición online no consiste en usar todas las métricas habidas y por haber, sino en elegir aquellas que te ofrecerán insights para la toma de decisiones. Menos es más, y especialmente en la medición.

Cantar tus cifras de sesiones, conversiones, likes y MQLs cada mes, no te servirá para nada si no eres capaz de extraer conclusiones. Por ello, es importante que sepas hacerte preguntas:

• ¿Por qué ha incrementado el tráfico a mis páginas de blog este mes? ¿Qué acción ha estado involucrada?
• ¿Cuál es la calidad de los leads que he generado a través del canal de paid? ¿Son realmente cualificados?
• ¿cuál fue el resultado de mi última campaña de Instagram Stories con Swipe Ups? ¿Logré mejorar el tráfico desde este canal?
• Etc…

En otro post hablaremos acerca del proceso para establecer KPIs en base a objetivos, pero es importante que recuerdes que muchas veces es mejor focalizarse en 4 métricas que te den información clara acerca de la consecución de tus objetivos, que en 20 que simplemente te ofrezcan números vacíos.

¿Tienes más dudas con respecto a la medición que te gustaría compartir? ¡Déjanos un comentario y te contestamos!