Cómo definir un plan de marketing B2B paso a paso

Toda marca, empresa o negocio necesita una hoja de ruta a seguir que marque el pulso de las acciones para conseguir las metas que se hayan propuesto. En el área de marketing, es necesario establecer una estrategia que contemple aspectos clave como las formas de comunicar la propuesta de valor del producto, quiénes son los potenciales clientes y qué queremos hacerles saber acerca de los beneficios del producto. Todo esto se pone sobre el papel a través de un plan de marketing para que las acciones, las vías de comunicación, el contenido y los objetivos estén alineados de cara a garantizar resultados exitosos.

Lograr estrategias que combinen de forma efectiva los canales online y offline o inbound y outbound, es uno de los mayores retos de los directores de marketing. Según una encuesta de Forrester, el 70% de los marketers B2B escogerán una estrategia de participación digital “siempre online” en 2022. Pero para tomar una decisión sobre la mejor estrategia para tu negocio B2B será importante seguir una serie de pasos que te contamos a continuación.

¿Qué es un plan de marketing?

El plan de marketing no es algo nuevo que surgiera con el auge del entorno digital, pero al aumentar la oferta de canales y plataformas para llegar a los diferentes buyer persona, se hizo más evidente plasmar de la A a la Z el cómo, cuándo, dónde y por qué de cada acción para dar a conocer la existencia de un producto y convertir ese interés en leads. 

El plan de marketing es la materia prima de un departamento de marketing, al establecer de forma detallada los objetivos, la audiencia, las metodologías, los tiempos y las formas de medición para saber si se logra cumplir con ese retorno por inversión que se espera al promocionar un producto. Usualmente es un documento escrito o en forma de presentación y permite al departamento planificar todas las acciones a llevar a cabo. Para que la construcción del plan de marketing sea productiva, es necesario hacer un estudio de mercado que también se incluirá para la toma de decisiones posteriores. 

Si bien estos planes continúan incorporando la publicidad tradicional, hay ocasiones en que el área digital se incorpora de forma separada para abordar formatos como redes sociales, blogs, vídeos, podcasts, etc. Debido a los constantes cambios sociales, comportamientos de la audiencia y la rapidez con que las personas descubren productos, estos planes de marketing suelen durar un año como máximo y pueden en este tiempo incorporar adaptaciones y cambios en base a la evolución de los resultados. Esto tiene también que ver con la renovación anual del presupuesto de marketing cuyo objetivo principal será siempre obtener el mayor ROI posible. 

Beneficios de elaborar una estrategia de marketing

No es ninguna novedad que una planificación para el área de Marketing ayude a la obtención de resultados. Sin esta organización, probablemente sería difícil distinguir un objetivo claro y mucho más complicado aún es poder identificar las alternativas disponibles para alcanzar a nuestro buyer persona. No obstante, hay otros beneficios que surgen de este plan de acción:

• Conocer a tu competencia y a tu audiencia.
• Evitar una inversión descuidada y sin objetivo.
• Saber cómo comunicar e identificar los mensajes clave.
• Evaluar los resultados de forma periódica y modificar algo si es necesario.
• Planificar tu actividad anual para administrar mejor el presupuesto.

Cómo crear un plan de marketing paso a paso. Todo lo que debes incluir.

Fase del research y análisis FODA

Es imprescindible que se pase por la fase del research y de análisis para entender cómo funciona el sector y en base a esto, poder decidir qué camino seguir. Al menos se tienen que tener en cuenta estos  aspectos:

• Las características de tu marca o negocio: La misión, visión, la capacidad financiera y de operación y canales de distribución para tu producto. 
• El contexto del sector: Se contempla lo social, económico y político del sector para saber qué obstáculos existen y poder identificar las ventajas.  
• La competencia: Analizar los aspectos positivos y negativos, lo que te gusta y no de quiénes pueden competir con tu producto de forma directa o indirecta. 
• Características de tu buyer persona: Conocer a tu audiencia y desglosar los puntos que los definen para saber cómo tu producto puede suplir una necesidad que tengan. 

Los estudios de mercado ayudan a extraer estos datos, al igual que otros relacionados con el aspecto de ventas del producto como precio, penetración de producto, etc. La información que surge de esta fase, se condensa en un cuadro conocido como Análisis FODA (Fortalezas, oportunidades, Debilidades, Amenazas).

Los objetivos SMART

Establecer los objetivos a alcanzar es un proceso que responde a una metodología conocida como SMART: los objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y definidos en el tiempo. De esta forma, se garantiza que haya un desglose adecuado de la meta. 

Audiencia 

El público objetivo puede definirse de varias formas, aunque la más común es la segmentación demográfica. Puede haber diferentes grupos de público objetivo que tendrán acciones específicas según sus características (por ello, es vital poder armar un plan de marketing).

El buyer persona puede dirigir la estrategia ya que es una especie de estereotipo o perfil de cliente que NECESITA tu producto y por lo tanto, sabiendo identificar las necesidades, características y objetivos de nuestras buyer personas será más fácil poder orientar la planificación a impactar en este cliente. 

Mensajes clave y posicionamiento

¿Qué te diferencia de los competidores? ¿Qué quieres que sepan de tu producto? Considerar cuáles son, al menos, los tres mensajes claves que guiarán la comunicación dentro de tu contenido es una parte importante para poder mantenerlos presentes durante la creación de contenido que tendrá que impactar en tu audiencia.

El posicionamiento sirve para saber cómo te paras dentro del sector y diferenciarte de tu competencia. Es por ello que la fase de research y análisis es tan importante, ya que permite encontrar los vacíos dentro del sector que tu producto o marca pueden llenar.

Canales de comunicación 

El plan de marketing define también las acciones y vías para llegar con los mensajes clave a los clientes. No todos los canales son útiles para todos los negocios y es por ello, que dentro de un plan de marketing será importante destacar aquellos sobre los que se centrará la mayor parte de los recursos y esfuerzos.

Muchas veces resulta tan sencilla como preguntarte si tu audiencia objetiva está presente o consume información y contenido a través del canal A, B o C.

KPIs

Al igual que los objetivos SMART, en un plan de marketing se deben establecer los indicadores de desempeño (KPIS por sus siglas en inglés). Los más comunes dentro de un plan de marketing son:

• Retorno de Inversión (ROI): Ingresos obtenidos a partir de la inversión y los esfuerzos realizados a través de las acciones.
• Aumento de ventas: Si han aumentado, significa que el producto está llegando al público. 
• Embudo de ventas: Es la conversión de usuarios a leads. Dentro de esto puedes considerar el ‘time to convert’ o ‘velocity’ en la conversión para ayudarte a entender con qué rapidez tu equipo puede mover los visitantes, a contactos y finalmente leads cualificados.
• Tráfico: Conocer de dónde llegan los usuarios a tu contenido. 

Presupuesto

Si hablamos de acciones, canales de comunicación, tácticas de marketing digital, estamos hablando de inversión de dinero para promocionar estas actividades. No puede faltar jamás un presupuesto detallado para saber cuánto dinero se va a destinar a cada acción y poder planificar mejor el presupuesto global del departamento. 

Para llevar a cabo esta tarea será fundamental repartir el presupuesto por partidas e identificar aquellos elementos que aporten un mayor retorno.

Calendario de acción

Al tratarse de un plan, el equipo de marketing debe detallar cuándo las acciones tendrán lugar y  cómo continuará abordando a su público objetivo a través de las estrategias establecidas. 

El calendario puede dividirse trimestral, mensual o semanalmente, pero es fundamental cerrar cualquier plan de marketing con una sección dedicada a los «próximos pasos» que asegure que lo definido previamente va a ponerse en marcha.

El plan de marketing es una herramienta que funciona como una brújula y que organiza al equipo que trabaja en las actividades estipuladas allí. Si una marca no cuenta con uno, es muy probable que se encuentre navegando sin un rumbo claro y no logre sus objetivos, desperdiciando dinero. No basta con subir fotos de tu producto en Instagram, hay que saber qué decirle al buyer persona y considerar cuál es el mejor canal para hacerlo.

¿Has elaborado un plan de marketing? ¿Cuál ha sido la parte más difícil para definir?