Buyer Persona: Cómo desarrollar perfiles para tu estrategia de marketing B2B

El buyer persona es una representación o estereotipo ficticio de tu cliente ideal que se construye con base a datos e investigaciones. Tras determinar cuáles son los buyer personas de tu negocio, podrás enfocarte de una mejor manera en obtener prospectos de calidad y además te permitirá atender las necesidades de tus clientes objetivo.

Adicionalmente, como resultado atraerás clientes, leads y visitantes a tu negocio que podrás mantener a lo largo del tiempo. ¿La razón? Porque sabrás atender sus necesidades de una mejor manera en vista de que tendrás mejor noción de su perfil e intereses.

Tener un conocimiento más profundo de los buyer personas te permitirá crear contenido de calidad para ellos, desarrollar productos eficientes que estos puedan y deseen adquirir, hacer seguimiento de las ventas y cualquier iniciativa que se relacione con la adquisición y retención de los mismos. Recuerda que, sin importar las circunstancias, debemos siempre partir de nuestros clientes para plantear cualquier actividad del negocio.

Pero llegados a este punto, probablemente te estarás preguntando “¿cómo puedo construir un buyer persona?” Solo necesitas organizar un proceso para recabar información y poner en marcha un ejercicio de simplificación para definir el perfil de tus clientes. A continuación te contamos cómo:

¿Cómo construir un buyer persona de forma eficiente?

Desarrollar buyer personas es una excelente manera de poder conocer mejor a la audiencia, a tu target, a los individuos que deseas atraer y a quienes quieres llegar a través de contenido específico y productos y/o servicios que satisfagan sus necesidades. Pero para lograr este conocimiento deberemos trabajar sobre plantillas o fichas de buyer personas en las que no solo definamos las características generales de nuestros potenciales clientes, sino también sus retos y necesidades.

Es posible que sepas que tu audiencia objetivo o target sean amantes de los perros, pero, ¿sabes cuáles son sus necesidades específicas o cuáles son sus intereses? Otras preguntas para hacerse son: ¿Cuál es el ‘journey’ o recorrido de tu comprador ideal? ¿Qué edad tiene? ¿Posee hijos? ¿Tiene otras mascotas? ¿Cuál es su nivel socioeconómico?

Para poder comprender a ciencia cierta qué es lo que mueve a tus clientes, es necesario desarrollar perfiles de buyer personas con todos los detalles interesantes y útiles para tu negocio. La forma ideal de hacerlo efectivamente es a través de investigaciones de mercado y de estadísticas que obtengas de tu base de datos de clientes actual.

¿Cuántas buyer personas debes desarrollar? Esto dependerá de cada negocio en particular pero puede ser desde una o dos, hasta diez o incluso 20. Es importante entender que estos buyer personas deben definir genéricamente el perfil de tus clientes, y por lo tanto, un mayor número de buyer personas no dependerá tanto de los detalles mínimos que los diferencien, sino de la oferta de producto o servicios de tu negocio y cómo de amplia sea para abarcar una audiencia más o menos diversa.

Pasos clave para desarrollar buyer personas para tu negocio B2B

Las buyer personas pueden crearse a través de investigaciones de mercado, encuestas y entrevistas a una mezcla de clientes, prospectos y aquellos que no pertenecen aún a tu base de datos pero que puedan alinearse con las características de tu audiencia objetiva.

A continuación te presentamos algunos métodos prácticos que pueden servir para obtener la información necesaria que te permitirá desarrollar buyer personas:

1. Haz una revisión dentro de tu base de datos de tus contactos para descubrir tendencias sobre cómo algunos leads o clientes encuentran y consumen tu contenido.
2. Cuando requieras utilizar en tu sitio web formularios que capturen información importante de usuarios, procura que sean de utilidad para un estudio relacionado con la creación de los buyer personas.
3. Recurre a los datos online de tus usuarios y visitantes. Hoy en día resulta muy sencillo recurrir a los datos que te proporcionan herramientas como Google Analytics, Facebook o Linkedin. La información de sus informes demográficos te ofrecerá información acerca del perfil mayoritario de tu audiencia, sus intereses y preferencias de navegación o consumo de contenido. 
4. Conversa con tu equipo de ventas sobre los prospectos con los que suelen interactuar más y trata de entender qué tipo de necesidades, retos u objetivos presentan.
5. Entrevista a los clientes y prospectos para descubrir qué les gusta sobre tus productos y/o servicios. Una buena iniciativa son los ‘focus groups’ en los que puedes reunir a un número reducido de personas y presentarles una batería de preguntas.
6. Por último, pregúntate cómo puedes utilizar toda esa investigación para crear las buyer personas de tu negocio.

 Cómo preparar el proceso de investigación y research previo

Para arrancar con cualquier proceso de research siempre es fundamental tener claros los objetivos y acudir a las sesiones de recopilación de información (entrevistas o ‘focus group’) con un plan bien definido acerca de lo que necesitamos obtener.

Existen tres tipos de research que puedes poner en práctica para recopilar la información necesaria sobre tus buyer personas:

•  Investigación de campo
• Investigación cualitativa
• Investigación cuantitativa

Investigación de campo

 Se trata de todos aquellos procesos de investigación globales que puedan incorporar el análisis de competidores, estudios de mercado, de la industria o del comportamiento masivo de consumidores a través por ejemplo, de la monitorización en redes sociales. Un estudio de palabras clave también podría considerarse investigación de campo, ya que puede ofrecernos datos acerca de los intereses generales de una audiencia concreta y localizada. Esto es algo que puedes hacer a través de herramientas como Semrush, Moz o Google Trends.

Investigación cualitativa

 Este tipo de análisis incorpora cualquier tipo de táctica que no incluye datos numéricos. Se suele plantear sobre hipótesis, imágenes o planteamientos a los que un grupo de usuarios o personas debe contestar. Las fuentes de investigación cualitativa incluyen:

•  Entrevistas
• Focus groups
• Cuestionarios o encuestas
• Observación de determinados productos o elementos (sesiones en las que la respuesta de diferentes personas ante un producto, web o servicio puede ser grabada para extraer conclusiones)

Investigación cuantitativa

 Este tipo de investigación, te ayudará a definir perfiles de usuarios en base a la recopilación de datos numéricos analizada a través de métodos estadísticos. Los métodos de recopilación de datos generalmente incluyen:

• Encuestas
• Cuestionarios
• Sondeos
• Análisis de datos estadísticos o masivos desde plataformas o herramientas automatizadas (el ejemplo previo que mencionábamos con Google Analytics o las redes sociales de tu negocio).

Para que vayas más en detalle sobre el proceso de research e investigación, te dejamos aquí abajo este vídeo tutorial de Campaign Creators que te ayudará a entender el proceso al completo:

Una vez que hayas realizado todo este proceso tendrás en tus manos bastante información de utilidad sobre tus clientes potenciales y actuales. El siguiente paso será utilizar esta investigación para identificar patrones y aspectos en común que se desprendan de las respuestas que surgieron de las entrevistas realizadas y datos recopilados. De esta manera, podrás empezar a desarrollar tus ‘buyer personas’.

Sintetiza toda la información en fichas de buyer persona estructuradas

El último paso resulta el más complejo, ya que implica un trabajo importante de síntesis que te permita resumir toda la información relevante recopilada en fichas esquemáticas para cada buyer persona.

Para arrancar con este proceso puedes recurrir a algunas plantillas o templates gratuitos que encontrarás online. Te recomendamos los de Ivofiz y Hubspot que además incluyen una breve explicación de lo que son las buyer personas, un ejemplo que puede utilizarse como base y fichas en blanco para crear tus personas.

El diseño y estructura de estas fichas dependerá mucho de las necesidades de tu negocio. Además, estos perfiles pueden ir orientados a la actividad de diversos departamentos dentro de tu compañía incluyendo secciones que resulten de mayor utilidad para el equipo de ventas, marketing o clientes.

En cualquier caso, las secciones más comunes que deberás incorporar en tus fichas de buyer personas son:

• Background o perfil general
• Datos demográficos
• Hábitos
• Intereses
• Retos
• Frustraciones
• Objetivos
• Canales de información y consumo
• …

Aquí abajo te dejamos algunos ejemplos de fichas de buyer persona que te pueden inspirar: 

Por último, cuando ya estés listo para empezar a redactar tus fichas o perfiles de buyer personas, asegúrate de darles un nombre y apellido a cada una de ellas, a modo de representación. Esto ayudará a que todos los miembros de tu equipo hagan una referencia consistente hacia los buyer personas.

¿Te sientes más listo ahora para desarrollar las buyer personas de tu negocio? Esperamos que la respuesta sea positiva y que hayas comprendido cómo esto puede ser una herramienta poderosa para mejorar y hacer crecer tu empresa B2B ya que te permitirá conocer a tu cliente ideal y atender a sus necesidades de una manera más efectiva.