Branded Content B2B : Storytelling o cómo crear historias que alcancen a audiencias profesionales

El branded content busca conectar la marca con el usuario a través de contenido de calidad o experiencias, que generan notoriedad y afinidad con la marca o branding.

¿Qué es el branded content? Es una técnica de marketing que va más allá de vender el producto o servicio y de mencionar sus beneficios o características. El branded content busca conectar la marca con el usuario a través de contenido de calidad o experiencias, que  generan notoriedad y afinidad con la marca o branding. 

¿Por qué surge? En un mercado que está cada vez más saturado de publicidad, anuncios y placement, y donde los clientes nos hemos vuelto mucho más selectivos respecto del contenido que consumimos, las marcas se han visto obligadas a buscar una nueva forma de conectar con sus clientes. Así surge el contenido de marca, un método muy utilizado en las estrategias de inbound marketing, que se enfocan en el vínculo marca-cliente a través de la creación de historias. 

El branded content busca consolidar la marca, su estilo e ideología, afianzando su valor diferencial y transmitiendo “lo que es, no lo que vende”.

Pensar la Publicidad Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, Universidad Complutense de Madrid, junio 2020.

El storytelling o la narración de historias se enfoca, principalmente, en la transmisión de valores, emociones, formas de pensamiento, y otros elementos menos tangibles que componen la identidad de una marca.

¿Por qué contamos historias? Las historias son una forma concreta de solidificar conceptos abstractos de una marca. Un relato bien construido genera empatía con el cliente o buyer persona a quien nos dirigimos, nos acerca, inspira y motiva. En este blog te contaremos las principales claves que debes tener en cuenta a la hora de contar una buena historia. ¿Estás listo? Antes, repasemos algunos conceptos y diferencias importantes a tener en cuenta.

Principales características del branded content:

• Se centra en los valores de la marca y no en sus productos o servicios. Se basa en cualidades abstractas e intangibles.
• Más que vender, el branded content busca impactar a la audiencia. En concreto, su objetivo es generar conversación y notoriedad en torno a la marca.
• Genera valor agregado al usuario. Al contrario de la publicidad, el contenido de marca busca entregar información que los usuarios realmente quieren consumir y que aporte valor.
• Apela a las emociones. No intenta dar argumentos racionales, sino que busca conectarse con la audiencia de forma íntima, apelando a las emociones.
• Utiliza la narración de historias para representar los valores de la marca. Como cualquier historia tiene protagonistas, principio, desarrollo y final.
• Tiene múltiples formatos y formas. El branded content es muy flexible, así que se adapta a diversos formatos como: vídeos, podcast, infografías interactivas, juegos, eventos, o incluso la combinación de varios de ellos.
• Puede ser colaborativo. Así es, puede ser co-creado con otros profesionales de renombre o también los mismos usuarios pueden contar su propia historia sobre la marca, su experiencia.

Claves para contar una buena historia y llegar a audiencias profesionales

El storytelling o contar historias es un arte, un talento, que requiere de habilidades que todo gestor de contenido debe tener, pero también, de mucha práctica. Que una historia sea buena o mala es subjetivo y dependerá de cada usuario.

Sin embargo, hay algunos componentes que no deberían faltar en un relato porque pueden mejorar la experiencia de la narración exponencialmente. Una historia debe ser entretenida, pero al mismo tiempo, educativa. Debe despertar la curiosidad del usuario, pero también lograr que este se identifique y, para eso, es clave que la historia tenga una estructura organizada con personajes, conflicto, clímax y resolución. Y, también diría que debe impactar, inspirar, ser memorable.

Y este último punto es crucial. Que una historia sea memorable hace que captemos la idea que transmite en esencia y, luego, la recordemos. Según el psicólogo cognitivo, Jerome Bruner, tenemos 22 veces más probabilidades de recordar algo cuando está envuelto en una historia.

1. Conoce a tu adiencia

Este es el primer paso para contar una historia y el más importante. Conocer a la audiencia, saber exactamente, o lo más preciso posible, quién es el receptor. Para esto se debe tener claro el público objetivo o buyer persona a la que se dirige el contenido de marca.

Pasos claves para desarrollar tu buyer persona:

• Haz una revisión dentro de tu base de datos de tu contactos para descubrir tendencias sobre cómo llegan los clientes o consumen tu contenido
• Utiliza formularios que capturen información importante de los usuarios
• Recurre a los datos online de tus usuarios y visitantes
• Conversa con tu equipo de ventas
• Entrevista a los clientes y prospectos para descubrir qué les gusta sobre tus productos y/o servicios

2. Cuál es el mensaje central de tu branded content

Toda historia debe tener un mensaje. Es importante que antes de que la desarrolles por completo, tengas claro lo que quieres transmitir. Una forma de definir el mensaje central es resumir la historia en seis a diez palabras y si no se puede significa que no hay un mensaje central claro.

3. Qué tipo de historia estás contando

Cada historia es diferente a la otra. Algunas provocan alegría, ternura, empatía, otras inspiran, emocionan, impactan. Averigua cómo quieres que tu audiencia reaccione a la historia que le vas a contar y cuál es tu objetivo, y de acuerdo a eso construye el relato.

A continuación, algunos objetivos que puede tener tu historia y cómo puedes construirla:

• Si tu historia es un llamado a la acción lo ideal es que sea un relato experiencial. Contar cómo esa acción se desarrolló con éxito antes. Aunque es mejor evitar algunos detalles exagerados para que así la audiencia pueda centrarse en responder a esa llamada a la acción.
• Si el objetivo de la historia es contar algo sobre uno mismo, es mejor ser auténtico. Un relato que sea real, que muestre fracasos y victorias.
• Si lo que se busca es transmitir valores busca apelar a las emociones, personajes y situaciones que pueden aplicarse a la vida cotidiana de la audiencia.
• Para que una historia genere comunidad es vital que la audiencia pueda identificarse. Así, se sentirán inclinados a compartir su propia historia.
• Y si con tu historia quieres educar un método muy común es la prueba y error. De esta forma, los lectores podrán aprender sobre un problema y su solución.

4. Define tu ‘Call To Action’

Más arriba hablamos del llamado a la acción, pero en este punto nos referimos a algo mucho más concreto. El ‘Call To Action’ (CTA) o llamado a la acción es lo que queremos que el receptor haga una vez que vea nuestro contenido. Puede ser comprar, donar dinero, suscribirse a un boletín, inscribirse en un curso, etc.

El llamado a la acción y el objetivo de la historia deben estar en sintonía. Así te aseguras que el relato sea coherente y que la audiencia realice la acción que le propones en tu storytelling.

5. Elige el formato y la forma de tu branded content

Una historia puede ser leída, contada, hablada y escuchada. Cuando tengas el objetivo de tu historia en mente, deberás definir en qué formato y de qué forma quieres contar tu historia. Pero estas cosas no se eligen al azar.

Dependiendo del tipo de historia, los recursos, tiempo y dinero se elegirá entre diferentes formas. Estas son algunas:

#1 Historia escrita

Se cuenta por medio de artículos, publicaciones en blogs o libros. En general son un texto e imágenes. Para este tipo de historias solo necesitas papel y lápiz. Aunque hay algunas herramientas que te pueden servir.

• Por un lado está Google Docs para que puedas editar desde cualquier dispositivo donde tengas acceso a Internet.
• Otra herramienta es Zepen, una página de Internet que no permite cambiar el formato de la letra, lo que hace que no haya tantas distracciones a la hora de escribir.

#2 Historia hablada

Tal como si se la contaras a un amigo o familiar, la historia hablada es una presentación, discurso o panel. Un buen ejemplo de esto son las charlas TED. Tienen una naturaleza viva y sin editar, ya que generalmente ocurren en vivo y en directo.

#3 Historia de audio o Podcast

Es la historia que se habla en voz alta y se graba. Todos los días hacemos historias de audio con los audios de la aplicación Whatsapp. Cuando hablamos de branded content la historia hablada viene en formato de podcast. Algunas herramientas gratuitas para crear este tipo de contenido son:

• Con Audacity puedes grabar audio en vivo, convertir grabaciones en grabaciones digitales o CD, editar archivos
• PodBean es otra herramienta, especialmente útil para principiantes. Ofrece grabar podcasts en pocos minutos y sin necesidad de saber programar
• SoundCloud es una de las aplicaciones de audio más populares. Además de grabar, editar y escuchar contenidos de otros, puedes acceder a estadísticas de cómo le va a tu Podcast.

#4 Una historia digital

Este formato de branded content es muy común gracias a la tecnología. Se refiere a vídeos, animaciones, historias interactivas, juegos, etc. Si bien es el método con mayor eficacia para lograr apelar a las emociones, es también la forma más cara de contar una historia. Aunque hoy con las redes sociales y las stories, este formato se ha vuelto muchísimo más masivo.

6. ¡Escribe!

Ahora que ya tienes todo lo demás definido, es hora de darle estilo y creatividad a tu narración. Elige las palabras adecuadas, que sean coherentes con el mensaje central que quieres transmitir en tu historia, como con tu objetivo y el llamado a la acción.

Ten en cuenta en todo momento cuál es el formato que usarás, así no pierdes tiempo en detalles o en crear contenido que finalmente podría no utilizarse. Revisa este artículo sobre la psicología de las historias para encontrar la forma adecuada de contarla.

7. Comparte, comparte y comparte otra vez…

Comparte tu historia para que llegue a tu audiencia. Hazlo en un lanzamiento y luego vuelve a publicarla con un caption distinto, que le de un sentido de novedad. Algunas plataformas por las que puedes compartir tus historias son: Medium, Spotify, YouTube, Instagram, Facebook, LinkedIn, Twitter, y muchísimas otras plataformas.

3 ejemplos exitosos de branded content

1. Hubspot

Hubspot no solo es una de las herramientas de marketing automation más utilizadas por profesionales del marketing, sino además un referente a la hora de generar experiencias y contenido. Podríamos decir que fueron ellos quienes prácticamente acuñaron el concepto de Inbound Marketing y por lo tanto, son expertos es construir branded content adaptado a sus audiencias B2B profesionales.

Un ejemplo claro es su evento anual Inbound que en su versión física solía reunir a más de 20,000 profesionales del marketing en Estados Unidos y que este año, en su adaptación virtual ha logrado alcanzar los 70,000 asistentes. Se trata de una iniciativa que no solo pone en valor la experiencia y posicionamiento de Hubspot como plataforma dentro del ámbito del marketing, sino que además reúne a muchísimos expertos de la industria y trata diversos asuntos del sector que resultan de utilidad e interés para diferentes nichos y targets. Todos potenciales usuarios o clientes de Hubspot.

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Han conseguido generar una gran notoriedad en torno a este evento, que siendo una cita obligada para cualquier profesional del sector anualmente, resulta también un ejemplo claro de branded content en el sector B2B.

Esta es una táctica que parece ofrecer muy buenos resultados tanto a nivel de visibilidad como de lead generation, y que otros SaaS han replicado en los últimos años como el conocido Dreamforce de Salesfore, el Adobe Summit o el Performance Summit de Launchmetrics.

2. InvisionApp

InvisionApp es una de las principales herramientas de software para diseñadores del mercado. Y si hay algo que les caracteriza en su manera de conectar con su audiencia es la calidad del branded content que producen.

Por mencionar solo un ejemplo, destaca su serie de podcast The Design Better Podcast, una serie en la que desde 2017 hablan con diversos profesionales del diseño y el UX acerca de sus experiencias, retos y objetivos como en este episodio junto a Brian Chesky, CEO y cofundador de Airbnb.

Esta resulta una estrategia idónea ya que no solo emplean un formato que ahora mismo es demandado entre los consumidores de contenido online, sino que además logran posicionarse como una empresa de referencia en el ámbito del diseño gracias a la asociación de su serie de podcasts con nombres como Airbnb, Google, Pinterest o Atlassian, entre otros.

3. Boeing

La empresa que diseña, fabrica y vende aviones y helicópteros, Boeing, es un claro ejemplo de storytelling en B2B. En su página web y en su canal de YouTube, la compañía multinacional estadounidense cuenta historias a través de cómo crea sus productos. Las historias que cuenta Boeing cumplen con todos los requisitos que mencionamos anteriormente: son memorables, impactan e inspiran.

Un ejemplo claro de las historias que cuenta Boeing es este vídeo. En él la compañía muestra paso a paso el ensamblaje de su helicóptero Boeing CH-47 Chinook. ¿Qué te parece?

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¡Recuerda! Contar historias requiere tener un mensaje claro y un objetivo que se desea conseguir. Como vimos, hay muchos formatos y formas, como también herramientas, pero lo más importante es conocer a quién va ir dirigida esa historia.