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Qué es el Account-based Marketing (ABM) y cómo empezar a automatizarlo

[ARTICULOS]  ESTRATEGIA B2B  |   | Gina Gulberti

El Account-based Marketing es una metodología en pleno auge y que muchos negocios business-to-business están empezando a implementar. Siendo una alternativa al conocido Inbound Marketing, lo cierto es que la mayor parte de las empresas apuestan por incorporar el ABM de forma complementaria y paralela a sus esfuerzos en Inbound ya que requiere una cantidad de recursos importantes. Sin embargo, hay una seria de automatizaciones y procesos que te pueden ayudar a potenciar la escalabilidad de esta metodología. En este post te cuento algunas de esas iniciativas sencillas que pueden ayudarte.

¿Qué es el Account-based Marketing?

El Account-based Marketing es una metodología en la que le damos «la vuelta» al embudo de marketing. El punto de partida es un listado o ‘target list’ de cuentas o marcas que se sitúan en el objetivo del negocio dentro de un determinado periodo de tiempo. Esta target list debe construirse en base a criterios objetivos como pueden ser el sector, el potencial de revenue de las cuentas, la cantidad de ingresos que aportan a tu negocio -en el caso de clientes con oportunidad de upsell– , etc. Todos estos elementos te ayudaran a definir tu ICP o Ideal Customer Profile que en comparación con el buyer persona, vendría a definir una serie de características que definirían a tu cliente ideal a nivel de cuenta o empresa -y no tanto a nivel de contacto como en el caso del buyer persona-.

A partir de aquí, ¡comienza el juego! La clave del Account-based Marketing es asegurar el trabajo conjunto de marketing y ventas. No debemos cometer el error, solo por incorporar la palabra «marketing» en la misma deffinición, de considerar que esta metodología es responsabilidad del equipo de marketing. Y es que en realidad, el proceso debería seguir el sentido opuesto: desde ventas a marketing. El equipo comercial es quien debe priorizar las cuentas en base a un account plan bien definido; a partir de ahí definir la mejor estrategia a seguir (los llamados ‘Sales Plays’ y finalmente, conectar con marketing para dar forma a las activaciones que formaran parte del proceso.

Diferencia entre el embudo tradicional de marketing y el de ABM

¿Cuál es el rol de marketing en el ABM?

El equipo de marketing como comentaba anteriormente, es una pieza clave dentro del proceso de ABM, pero no debería ser quien lidere el plan al completo. El objetivo de marketing dentro del Account-based Marketing será apoyar a los equipos de ventas en relación a tres etapas del embudo de conversión:

  • Para la generación de nuevos contactos cualificados dentro de cuentas clave
  • Contribuyendo a incrementar el engagement por cuenta: Cuantos más touchpoints o ‘engagement’ logremos entre los contactos dentro de una cuenta, más oportunidades habrán de iniciar conversaciones de ventas.
  • Apoyando al equipo comercial en el cierre de oportunidades. En un entorno B2B el ciclo de venta puede tomar bastante tiempo, por ello el rol de marketing no solo debe limitarse a la apertura o identificación de oportunidades, sino que debe llegar casi hasta la etapa de propuesta o firma, trabajando mano a mano con el Account Manager para mantener un nivel de engagement importante con dicha cuenta hasta el cierre de la oportunidad.

En base a estos objetivos y a la priorización de las cuentas propuesta por el equipo comercial podremos definir 3 tipos de activación o inversión por parte de marketing: 1to1, 1tofew y 1tomany.

  • 1tomany 👉Se trata de implementar tácticas y estrategias que alcancen a segmentos amplios o grandes dentro de nuestra target list para los cuales necesitamos aún construir cierta notoriedad e interés. En la ejecución en sí no hay grandes diferencias entre la manera de lanzar una campaña de Inbound y este tipo de estrategia, sin embargo, la mayor diferencia se encuentra en el modo de plantear las temáticas, ángulo de la campaña y su distribución.

    Por ejemplo, imaginemos que somos un negocio de software para recursos humanos y hemos identificado que uno de los mayores segmentos en donde necesitamos construir notoriedad y adquirir nuevos contactos, es el de la banca. Podríamos plantear la creación de un informe o guía sobre employer branding dentro del sector de la banca, en el que contáramos con ejemplos o datos de diferentes marcas de la industria. Esta pieza de contenido que se distribuiría como cualquier otra campañas de mass marketing, permitiría a los equipos de ventas personalizar su contacto con las cuentas de este segmento; marketing podría contribuir generando nuevos leads dentro de este nicho; y al mismo tiempo se podrían poner en marcha campañas de pago o programmatic para incrementar el engagement en cuentas de este sector.
  • 1tofew👉Esta táctica consiste en aproximarse a un número reducido de cuentas a través de un mismo tipo de activación. Imaginemos el caso de un grupo corporativo con 6 cuentas o marcas dentro de la misma. La activación de marketing y ventas podría consistir en organizar un workshop privado para los directivos de estas marcas en el que presentarían información o contenido exclusivo para ellos.
  • 1to1👉Se trata de construir iniciativas hiper personalizadas para una única cuenta. Pueden ser contenidos, una acción de gifting, un evento, etc. Esta táctica se utilizaría fundamentalmente para cuentas muy importantes o que se encuentran muy cerca del cierre de oportunidades.
Pasos del proceso ABM

Un elemento fundamental del Account-based Marketing es calcular perfectamente el retorno por inversión para cada cuenta, ya que al tratarse de una metodología que implica tiempo, recursos e inversión, debemos controlar la escalabilidad de la misma en base a los resultados o impacto sobre el negocio. Este gráfico describiría muy bien dicha relación:

5 Automatizaciones básicas para arrancar con el Account-based Marketing desde tu base de datos

Tanto por la inversión de recursos que representa, como por el retorno que puede llegar a ofrecer el Account-based Marketing, debemos considerar todas aquellas herramientas y opciones que nos ayuden a escalar diferentes procesos. A continuación te cuento algunas opciones que te ayudarán a automatizar en cierta medida tu estrategia de ABM.

Sincroniza la Target List con tu herramienta de Marketing Automation

Una de las funcionalidades clave de Hubspot enfocadas a los procesos de ABM es el de Target List. Tanto si utilizas Hubspot como CRM como otra alternativa tipo Salesforce, mediante esta función podrás «etiquetar» todas aquellas cuentas que forman parte de tu target list para poder a posteriori crear workflows, extraer informes y otras muchas opciones. Además esta página dentro de la herramienta de marketing automation te servirá de dashboard para obtener una visión global sobre el estado de tus cuentas:

Ejemplo de Target Accounts en Hubspot

¿Cómo puedes utilizar este dashboard? ¡De muchas maneras! Te doy algunas ideas:

  • Utilízalo para revisar si tienes suficientes contactos en tus target accounts y planificar tácticas de adquisión en caso de que la respuesta sea no.
  • Revisa los Open Deals para asegurarte de que existe un trabajo ágil entre marketing y ventas para mover esas oportunidades hasta el cierre.
  • Identifica si la mayor parte de tus contactos son decision makers o no. Si la respuesta es no, probablemente necesitar ajustar tu estrategia para llegar a perfiles más senior.

Alertas en tiempo real sobre las interacciones de tus target accounts

Gracias a la target list anteriormente mencionada, una acción rápida y altamente efectiva para ofrecer visibilidad inmediata a tus equipos de venta sobre la actividad y engagement de marketing con cuentas clave, es programar alertas en tiempo real a través de un canal dedicado en Slack cada vez que uno de tus contactos de la target list interactue con tu marca (visitas a la web, descarga de contenido, o peticiones de demo).

Esta automatización sencilla se convertirá en una de las preferidas de tu equipo de ventas y les permitirá ser proactivos frente a cualquier interacción de sus cuentas.

Chatbots segmentados por tipo de cuenta

El Conversational Marketing es una de las tácticas que pueden acompañar a tu estrategia de ABM. Los Chatbots y notificaciones ‘push’ hiper personalizadas te ayudarán a dirigir a tus usuarios clave a través de tu web y convertirlos más rápidamente.

Los beneficios de los Chatbots. Fuente: Landbot

Te recomiendo que a partir de tu target list, definas segmentos de audiencia (por industria, tipo de cuenta u otro criterio que logre agrupar las cuentas en base a intereses). Y a partir de ahí podrás desarrollar diferentes flujos y contenido para implementar chatbots personalizados en tu web que no solo consigan captar la atención de los contactos de tus cuentas clave, sino que los conduzcan a un contenido o página adaptada a sus necesidades y objetivos.

Empuja contactos nuevos (leads) de tus cuentas ABM a tu CRM

Si utilizas Hubspot como herramienta de Marketing Automation, existe otra funcionalidad que te alegrará la vida a la hora de medir el número de contactos generados desde marketing para las cuentas clave de tu estrategia ABM.

La asociación de empresas con contactos a partir del dominio de email es una funcionalidad automática de Hubspot que te permitirá no solo enriquecer fácilmente tus contactos, sino identificar rápidammente los que corresponden a tu target list para asignarlos a las cuentas correspondientes y empezar a trabajar con ellos.

La generación de nuevos contactos para cuentas ‘early-stage’ debe ser un objetivo fundamental de marketing dentro de la estrategia ABM y por lo tanto, saber contabilizar estos nuevos leads será clave en un informe sencillo que nos ofrezca una idea sobre la contribución de marketing a nivel de adquisión.

Crea listas de contactos ‘engaged’ y planifica iniciativas para activarlos

Si dentro de tu herramienta de marketing automation cuentas con un sistema de scoring, te recomiendo que lo aproveches para crear listados de contactos ABM con un engagement importante para los cuales se puedan planificar activaciones mucho más proactivas (‘quick wins’). Te pongo un ejemplo:

  • Imagina que tuvieras 3 TIERs de cuentas (TIER 1 siendo cuentas con un mayor potencial de negocio y TIER 3 siendo cuentas pequeñas con menor potencial).

    En este caso podrías crear un listado segmentando:
    >> Cuentas ABM
    >> Que estén marcadas como TIER1
    >> Cuyo engagement score sea superior a 100 (esto tendrás que adaptarlo según el nivel medio de engagement de los contactos de tu base de datos)
    >> Cuya última actividad haya ocurrido en el último mes O Que hayan visitado una página de producto en los últimos 30 días.

Este listado podrás compartirlo con tu equipo de ventas de cara a planificar acciones conjuntas, los llamados ‘quick wins’. Recuerda que el ABM debe partir no solo del Account Plan de ventas, sino también de las oportunidades procedentes del engagement generado desde marketing.

Estas son solo algunas ideas básicas sobre lo que podrías hacer para optimizar, automatizar y agilizar la actividad de ventas y mearketing sobre cuentas clave. En próximos posts comentaremos las posibilidades desde el canal de Paid a través de campañas de programática, cómo establecer ‘stages’ para tus cuentas en base al score de engagement de tu herramienta de marketing automation, o qué tipo de contenidos y tácticas utilizar para llamar la atención de tus cuentas ABM.

¡Déjanos un comentario si hay más cosas que te interesan sobre este tema! Y no te pierdas nuestro webinar sobre automatización de Account-based Marketing👇

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